谁能拿捏抖音电商的未来？

出品｜派财经

文｜姜研 编｜派公子

“818”本来只是众多人造电商节平淡无奇的那一个，今年却有些来势汹汹。

外界对于818的认知程度远不如已经“扬名立万”的618、双十一、双十二。作为电商新贵抖音或许正是看中这点，将重金砸向818，推出“818新潮好物节”，携手湖南卫视打造晚会，开启了首个百亿补贴。这是以抖音、快手为主的内容电商一次反客为主的尝试。

抖音携百亿上场，传统电商和新势力之间的战争，首次迎来同维度较量，抖音的818能扛起“618”与“双11”之间大促空窗期的重任吗？

抖音电商破圈开战

此前，抖音曾多次以短视频平台身份与电视平台合作晚会。今年联合湖南卫视打造定制“818”晚会，是首次以电商身份参与晚会。在拼多多、京东、天猫等其他友商没有太大动作下，抖音却搭台唱一出“818”的独角戏，借着直播电商的风口，吹响了兴趣电商的号角。

相比传统电商的618等人造节，818并没有贴上电商人造节的标签，抖音电商豪掷重金在一个没有存在感的818，其意义对抖音电商来说，不只是一次大促，更是一次破圈之战。

抖音从明星+头部主播入局做直播带货，到今年4月提出兴趣电商，不过一年多。外界对抖音的定位还停留在短视频平台，电商业务还处于弱参与状态。抖音拿出百亿补贴+晚会，S级的配置打造一场主场人造节，也是抖音电商破圈的必要路径。

今年4月抖音提出兴趣电商，其官方说法是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

这种说法无论对商家还是用户都是新概念，所以抖音需要让更多用户了解抖音电商，进一步输出兴趣电商的概念。数据显示，仅凭这一台晚会，拉动了官方直播间商品展示次数为2.1亿，购物车点击次数为617万，官方直播间涨粉为87万。

此外，抖音也是借机向商家输出直播电商时代的到来。对于广大中小商家而言，对直播和短视频电商还是会心存疑虑，疑虑是否有必要在抖音电商上分配精力。

抖音首次以造物节主场身份给商家打了一剂强心针，向商家展示出抖音做电商的决心，其次是电商迭代的变化，选择直播电商是大趋势。

抖音推出了全新的商家扶持政策：1、入驻30天，仅收1%的技术服务费（包括100万内非广告订单）；2、0粉丝开通购物车；3、免收企业号600认证费；4、赠送近万元资源。抖音如此大力度地推动电商，可见其雄心勃勃。

抖音利用平台优势，和用户形成互动，从8月1日到8月18日，抖音电商交出了一份漂亮的成绩单。抖音电商官方数据报告显示，8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计2354万小时，直播间累计观看304亿次。与此同时，一批名不见经传的小品牌异军突起，国潮好物受到广大消费者欢迎，销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上。

抖音从直播带货、达人带货切入电商是一个非常明智的选择，但能否在这场争夺赛中跑出好的名次，还需要观望。

百亿补贴下的抖音商城

百亿补贴已是各家电商的标配，也进入了“内卷时代”，甚至还有些“变味”，一些平台利用用户无法全网比价的限制错位价格战，巨额补贴开始收割流量。

抖音本次的百亿补贴，并没有给8月的电商节带来巨浪，而是为搭建电商的基础设施。

淘宝平台商品种类众多，京东拥有自营商城，拼多多崛起于下沉市场，通过百亿补贴主打“低价正品”服务。三家平台各有千秋，都是以互联网的发展而构建的网络购物模式。而以抖音和快手的电商，是在短视频的基础上，构建了电商体系。

8月，抖音电商入口的“抖音小店”进行了一次全面的迭代升级。抖音个人主页简介下方原有的“抖音小店’二级入口，已经更名为“抖音商城”，内容展示进阶为与淘宝等货架式电商极为相似的信息流界面，并且内嵌了搜索和类目分类。进入抖音商城后，百亿补贴在其置顶界面。

从抖音商城的整体布局来看，抖音正将散落于直播间的消费流量聚合，品类包括食品饮料、配饰、百货、母婴等，用户可在搜索栏中搜索商品。虽然抖音否认孵化独立电商APP，但抖音商城已初步形成。

抖音商城解决的是搭建好直播和消费之间的桥梁，打通商品内容和直播内容间的壁垒。从直播电商到创建抖音商城，抖音向电商又迈进一步。

与此同时，抖音在全国搭建自营质检仓储物流中心、8月初启用排外性自营电子面单，都显示着其在供应链、物流方面准备弥补基本功。

电商大促的本质，实际上还是薄利多销，让利于消费者。抖音百亿补贴和拼多多类似，以官方补贴形式降低商品价格。

例如，以iPhone 12ProMax(256G银色）为例，补贴后抖音为8899元，拼多多百亿补贴为9009元，抖音力度甚至高于拼多多。

业内人士认为，当前抖音从直播带货、品牌旗舰店入驻、常设商品货架到售后服务，已经逐步建立起一套相对完整的电商服务体系。

抖音内容平台和电商本身就是矛盾体

搭建好商城是否就能走通直播电商？

抖音是内容平台，依靠直播电商起家，那么必须考量一个重要问题，店铺本身重要还是账号重要？显然对于电商而言，店铺本身更重要。

目前可以看到，抖音店铺的订单统计机制可能容易制造虚假繁荣。因为其不显示30日销量，只显示累计销量。其次，未发货退款，累计销量不回撤。再者，已发货订单没有第三方统计数据来源，官方不公布。

而且，直播电商本身就是很大一部分用户在冲动消费，某服装类女主播曾自爆，服装类的退货率高达70%，原因是很多用户都是冲动消费。一位业内人士透露，实际情况可能比大家想象中还要恶劣。

部分抖音商家表示产品的销量主要来自与头部、中腰部各类主播的合作带货，以及今年开始建设的品牌自播直播间，粉丝沉淀和搜索等渠道带来的复购目前可以忽略不计。

因此，通过抖音商城布局解决了传统的商品搜索流量问题及流量入口问题，但是无法解决店铺复购率问题。

抖音商城真的做好准备了吗？

兴趣电商本身是依靠优质内容作为载体，通过制作优质的短视频内容来塑造人设，向直播间提供源源不断的引流，商家以此获得与消费者接触的机会。但一位数码短视频负责人表示，在这个领域，优秀的编导和操盘手是极为稀缺的。

直播电商确实解决了过往电商的一些痛点，用户能更加全面的了解产品，而且通过主播们的实时讲解，回答问题这类互动形式，完成了传统导购的使命。让用户对自己非刚需的商品产生强烈的吸引，进行消费。

但抖音本身是内容平台跟传统硬广相互冲突，用户们不希望看广告，更希望看到有趣的内容，抖音电商收入对抖音广告收入存在挤压关系。目前抖音的大部分收入还是来自广告，靠给淘宝和其他平台导流。未来，抖音未来怎么平衡广告收入和电商收入，这个尺度又该如何拿捏，需建立起优质内容和直播商业化的长期平衡机制。

直播电商中，阿里没有提到淘宝直播的详细数据，仅表示“618”参与的商家比去年增长一倍多。这也表明其直播电商业务和传统电商业务还不是一个量级。

抖音今年也没有公布GMV总量，去年为总成交额80亿元。目前的抖音店铺具备抖音默许的特殊红利，抖音用户对抖音的大促可能还会有新鲜感，但如果要对资深电商用户形成大的刺激，还是需要进一步扩大影响力。

派财经还发现，在百亿补贴下，抖音还不忘植入金融服务，在百亿补贴页面有免费送100元礼包活动，而这个活动是抖音旗下消费金融产品放心借。名为红包实为贷款，容易引起用户误解，内耗商城流量。

抖音从流量到商城再到金融服务，完成了商业闭环。一位业内人士认为，直播电商只能占领部分非主流的冲动型消费市场，如果抖音电商最终无法提升整体购物体验，解决复购率和店铺资产问题，抖音电商大概率只是一门流量生意，恐怕难以实现成长为中国第三极电商。 （完）