拼多多“砍一刀”，重伤自己？

出品｜派财经

文｜王飞澍  编｜派公子

拼多多又成被告了，这次是因为重新定义了数学。

2021年，上海刘宇航律师因为拼多多砍一刀不成功，把拼多多告上了法庭。他认为拼多多在提供网络服务时，违背诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务和购买付费服务，只为增加其 App 活跃数和收入，已构成欺诈且严重影响社会风气。

直到近日，这一案件更多信息被披露出来，针对刘律师提到的“始终差0.9%”问题，拼多多回答称：“因砍价页面显示百分比位数有限，故只显示为仅差0.9%。”实际上，是因为手机屏幕显示面积有限，故而把小数点后有6位数省略掉了，其真实数字应为 0.9996427%。

此番理由一出，网友纷纷愕然，并表示自己的数学被拼多多重新定义了。拼多多的砍一刀套路已经存在多年，类似刘律师的遭遇也被外界广为诟病，那么，为何拼多多却依然顶风作案拒不悔改呢？答案，就在拼多多的增长模式与焦虑上。

1.拼多多的增长密码

从2015年创立到2018年上市，再到如今的用户数超越淘宝。拼多多与创始人黄峥，创造了中国商业史上一个又一个奇迹，尤其是在淘宝与京东的夹缝中杀出一条血路，更是让外界对拼多多侧目。

这一切，都要在很大程度上归功于黄峥在创业之初，对拼多多的下沉市场定位，以及备受争议的病毒式“砍一刀”营销策略。

1980年，拼多多创始人黄峥出生于浙江杭州。彼时，其家境并不富裕，小时候“经常要穿亲戚和妈妈同事家小孩的旧衣服”。这样的生长环境，让黄峥有了不一样的思考：“我脑子里一直都记着我爸妈这样的普通家庭，他们是怎么思考的，他们是怎么生活的。”

不过，黄峥的优秀并没有被生活环境所局限，他头脑灵活，自幼成绩优异，18岁就被保送到了浙江大学竺可桢学院，22岁又进入威斯康星大学读研深造。毕业后的黄峥更是顶着各种光环迅速成长。多年间，他先后创办了欧酷网、乐其电商和游戏公司寻梦，直至2015年，他在探索中创立了社交电商“拼多多”。

当大家都在谈论消费升级之时，黄峥对此却有着不同的理解。他认为，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。也正是因此，从一开始黄峥和拼多多的目标就是下沉市场，而他选择的路就是社交裂变。

“拼多多，拼多多，拼得多省得多”。这是几乎所有互联网用户都耳熟能详的一举广告语，拼多多正是靠着拼团砍价的策略披荆向前。作为一款为拼团而生的产品，拼多多的购物模式与传统电商相比具备强烈的社交属性。

2016年拼多多宣布完成1.1亿美元的Ｂ轮融资，投资方就包括流量之王腾讯。来自腾讯的流量大水漫灌，让拼多多付费用户数突破1亿，月GMV突破10亿，日均订单数突破100万。作为对比，同样是突破100亿成交额，京东用了七年，而拼多多只用了两年。

但与拼多多核心经营数据一起飙升的，还有外界对其的不断质疑，否则华为应用商城“坑多多”的梗也不会引起如此广泛的讨论。而刘律师的此次遭遇，更是将拼多多的拉新套路完全揭露了出来。

2021年3月初，刘律师帮朋友在拼多多「砍价免费拿」中砍了一刀后，一时兴起，便点开一款标价2799的手机进行砍价，随便砍了一刀之后就砍掉了2771.9元，砍价幅度高达99.1%。但这仅仅是个开始，眼看价值2799元的手机近在咫尺，刘律师共参加了包括「偷取砍现金」、「明星送福利」、「群聊分享」等13个系统任务，而且还购买了9.9元的加速包，同时分享链接给了十几位朋友，一顿操作之后，刘律师却只砍掉了0.26元。

也就是说，要想得到这款手机，还需要再继续砍掉27.73元，如果按照拼多多的算法：需要邀请2773位亲朋好友砍2773刀，才“有可能”拿到这个手机。但当看到依然只有99.1%的进度条之后，刘律师开始感到绝望。

然而，这仍然只是理论上。为了验证究竟需要多少人帮忙砍价才能拿到商品，曾经有一位拥有上百万粉丝的主播经过尝试,发现7000多名粉丝砍价之后才最终拿到了商品。但对于大多数人来说根本就没有这么多的亲朋好友，因此最终大多选择放弃。

感觉智商被侮辱的刘律师，选择将拼多多诉至法庭。但却莫名其妙地遭到了各种电话骚扰，已经收到4次投诉，而且受到了多次约谈，刘律师表示：“我的家人甚至担心我的人身安全，担心我遭到更多的报复。”

不过，刘律师的案件受到了众多网友的力挺，“拼多多不能把锅推给算法，算法也是由人来操作的”、“这个代理人给的理由，我感觉他已经很努力才编出来的，毕竟也没有啥好理由可以编了”……可见拼多多砍一刀营销方式有多么不得人心。

2.想改变而不得

拼多多不知道这种行为的负面舆情吗？答案必然是否定的。

在用户端，拼多多砍价策略也长期受到用户的投诉，在黑猫投诉平台上搜索关于“拼多多砍价”的投诉，有6000多条结果，消费者反映：砍了一刀又一刀，大坑套小坑，坑里有水还有钉。

在拼多多飞奔发展的6年多时间里，广告投放、砍一刀和手机预装被视为拼多多拉新的 “三驾马车”。然而在2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 项目在 “271” 绩效打分中，被评为最低档 “1”。换言之，拼多多自己也认为靠“砍一刀” 拉新不那么有效了。

当然，如此现状也与当下的用户数量见顶关系密切，国家统计局的数据显示，截至2020年，中国14亿人口中网民规模9.89亿人，手机网民规模9.86亿人。而截至今年Q3，拼多多年度活跃买家数已经达到8.67亿，天花板已经近在眼前。

但这8亿多的活跃用户到底有多少是拼多多的重度用户却仍有待商榷，比如，华为应用商城显示，拼多多App下载次数高达289亿次，也就是说，相当数量的用户只是在受到邀请或者有羊毛可薅时才临时性下载App，用后即删，毫不逗留。

这样的用户使用表现，真实地反映到了拼多多渐趋放缓的新增用户和营收数据上。根据财报，拼多多2021年第一到第三季度，单季新增用户分别为3580万、2160万和1740万。与此同时，2021年前三季度拼多多的营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿元，环比增长-17%、4%和-7%。

实际上，拼多多早就开始意识到之前的高增速不可持续，以砍一刀的方式吸引用户积累数量之后，如何增强粘性留住用户才是关键。

2019年中起，拼多多开始推出“百亿补贴”策略，对3C、家电、美妆等高客单商品进行补贴，意在提高客单价，向上攻入一二线城市的同时，建立起用户对平台的信任度。在此策略之下，2020年7月份，拼多多推出了“砍价”特斯拉，接下来又推出了砍价劳斯莱斯的高调行为。

2020年初，拼多多方面表示，百亿补贴的实际补贴费用早已超过百亿元。财报显示，2019年平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元。拼多多亏损的增长主要就是源于营销费用居高不下。

这一策略显然在一定程度上是奏效的，起码让拼多多的调性开始向高端转变，2020年,在用户大规模增长的情况下,拼多多活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元,较上一年同比增长23%。

然而，这仍然只是表象。

因为从整体上来说，拼多多转向高端，更像是自己的营销自嗨，海量投入之后，品牌和消费者并不怎么买账。就在砍价特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公开跟拼多多划清界限。在此之前，拼多多发起的“百亿补贴”里亮相的大牌跟特斯拉的大体类似，腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商纷纷声明，拼多多上的产品并未得到品牌方的授权。

为此，拼多多还惹上了大量官司。数据显示，拼多多收到的开庭公告数量，从2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文书从40份增长到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714条，商标纠纷累计16978件，是阿里京东之和的数倍之多。

而在这些纠纷里，前十名就包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧厨卫、雅戈尔、三六一度等，最近披露的原告品牌就有小米与鸿星尔克，光小米起诉拼多多侵犯商标权的开庭公告就超过30起。

在用户端，“百亿补贴”带来的效果也不容乐观。2020年，曾有媒体选取用户在拼多多上超过100元/500元的消费行为数据观察，在观测区间内，拼多多百亿补贴产品中超过100元的日均交易次数为253万，占比18%；而超过500元的日均交易次数为128万次，占比9%。结论显而易见，拼多多“信任消费”数量或比例并没有大幅提升。

显然，拼多多想摆脱砍一刀带来的低端标签，也曾努力过，并为此付出了数以百亿计的资金，但从建立之初就建立起来的品牌印象与格调，却锁死了拼多多的向上延伸之路，五环外仍是拼多多的基本盘。也是因此，从2019年至今，客户粘性始终是拼多多强调的重点，被管理层重点点名。

目前来看，拼多多的品牌升级计划并不成功。但公司总要成长，上升阻力过大，那就选择继续下沉保证公司成长性，砍一刀拉新的绝活儿还得用起来，即使冒天下之大不韪也在所不惜。毕竟，从市值2300亿美元跌到771亿美元，拼多多不想再跌了。

3.砍一刀不会停

拼多多确实很努力了，但竞争对手又何尝不是。

比如百亿补贴，拼多多推出此活动的时间点是在2019年年中，而到了当年的双十二购物节，聚划算也针锋相对地推出了“百亿补贴”，当时有人统计了聚划算的价格和另外两家电商平台的价格，进行对比，聚划算给出了更大额优惠。至此，淘宝和拼多多的“百亿补贴”正式拉开帷幕。

拼多多百亿补贴的范畴包括服饰、数码、美妆等多个品类。这些领域恰好是淘宝和京东的强势品类，阿里与京东方面当然不会坐视不理，百亿补贴之下价格更低廉的产品相继砸向用户。2019年底，手机淘宝宣布将在春节前夕上线新版本，改版后的淘宝中，会加入“百亿补贴”。

相比财大气粗的阿里，拼多多的补贴攻势无奈被消解，同时，也阻断了拼多多品牌力上升之路。然而，此时的拼多多并没有意识到，更大的危机或者说机遇到来了，那就是社区团购和直播电商。

一份拼多多沟通纪要显示，从2020年Q2开始，拼多多明显感受到品牌商家把资源投入到直播电商，让品牌参加平台的活动，投资源就比较费劲。

但后知后觉的拼多多，却被这股风潮甩在了身后。淘宝自不必说，短视频平台抖音和快手以直播的方式切入电商，在用户量和GMV方面快速崛起。今年前三季度，快手电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比增速分别达到219%、100%和86.1%；据媒体报道，22021年，抖音电商全年GMV目标是10000亿元，而且很可能已经超额完成。

巧合的是，抖音与快手的优势品类恰好与拼多多的优势高度重合。这是妥妥的挖墙根的节奏，而反观拼多多，直播电商似乎已经进入躺平状态。如此一来，要实现消费增长，拼多多就只剩社区团购一条路了，这也是拼多多高层尤为看重的领域。

2021年5月和10月，拼多多进行了两轮针对多多买菜员工的普涨调薪和股票激励。多位员工证实，普通员工每次拿到了不低于 10 万元的股票激励和 30% 的薪资普调，省区负责人的激励则根据业绩和兼并情况决定，在百万元至千万元之间。2021 年年中业绩考核时，多多买菜的大区负责人中业绩优异的拿到了价值超过 500 万元的股票奖励。

根据拼多多战略副总裁David Liu最新数据，目前多多买菜在300多个主要城市中都开展了业务，并且在随着当地基础设施的不断的改善，也带来了拼多多想要的消费者行为。

当然，拼多多依然没有忘记砍一刀的套路。多多买菜为用户提供了积分系统、全员分销等社交裂变玩法，以积分与佣金两种奖励形式，鼓励会员自发通过微信传播分享，以全员分销、优惠券、拼团秒杀等超过25种营销推广实现“病毒式”社交裂变，达成以老带新，以客推客的获客效果。

不过，最大的竞争对手阿里和美团，也从未懈怠。根据财报，阿里2021年Q3新增3500万年活跃买家；美团在新业务上更是志在必得，2021年Q3新增近4000万年活跃买家。而更令拼多多担忧的是，阿里与美团的新增用户与拼多多的用户高度重合。QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，阿里的淘特用户中，78%与拼多多相重合。

也就是说，用户数几乎见顶的拼多多，对手每新增一个用户，自己就要被挖一次墙角，除非自己能在产品品质与物流体验上有更多的相对优势。但这也正是拼多多目前面临的难题，河南、湖北、粤西等多地都曾曝出多多买菜加工仓管理混乱、货品质量差等问题，始终让多多买菜的优势无从谈起。

这样的困境，几乎与此前的拼多多如出一辙——消费体验难提升，只能靠补贴与裂变营销拉动规模增长，实现对对手的反超；而后，又将再次陷入被质疑的恶性循环。但可悲的是，除了这种方式之外，拼多多、多多买菜的用户增长似乎也难以找到其他更为有效的方式了。

因此，拼多多砍一刀如无意外，仍将在骂声中高调生存。（完）