采用绿金科技系统的望京樾,为何没用“金茂府”命名?

公司研究室地产组2022-10-21 17:03 数字产业
金茂府失去灵魂?

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出品|公司研究室地产组

文|曲奇

9月末以来,北京最热的新盘必然要有首开与中国金茂合作开发的望京樾的名字。

9月29日开盘,望京樾劲销51.1亿;国庆假期,望京樾又卖了6.26亿。不到十天的时间,望京樾销售额为57.36亿。在“金九银十”不及预期的情况下,望京樾吸足了北京购房者的眼球。

望京樾虽然配有金茂“府系”“墅系”等高端产品特有的十二大绿金科技系统,却没能以“府系”或“悦系”命名。这背后是否代表金茂开始爱惜羽毛,避免砸了金茂府的招牌?

纵然望京樾销售火爆,但仍难以一己之力拉动金茂的大盘。金茂完成全年2400亿销售目标的希望,十分渺茫。

01、十三年金茂府失去灵魂

靠品牌溢价卖房子的开发商,金茂要算一个。

2009年6月30日,北京广渠路15号地块的拍卖,吸引了万科、远洋、中信、保利、首开、SOHO中国等多家知名开发商。SOHO中国董事长潘石屹和妻子张欣,还亲自来到拍卖现场督战。

那时的中国金茂还叫中化方兴,是一家名不见经传的小公司。当潘石屹问方兴地产代表来自哪个企业时,得到的回答也只是:“小公司”。然而,经过97轮竞价,中化方兴击败保利、SOHO中国等公司,成为全场最后的赢家。

中化方兴以40.6亿、楼面价约为1.6万元/平竞得广渠门15号地块,成为北京当时总价和楼面价的“双料地王”。据说,坐在中化方兴前排的潘石屹,站起来对方兴代表喊了声“你牛!”;边上刚入职万科不久的毛大庆,自言自语地说了句“疯子”。

中化方兴在广渠路15号地块打造的项目,也就是后来的广渠金茂府,是金茂在北京乃至全国打造的第一座“府系”产品。

金茂的“府系”产品主打户型在150平米以上的绿色科技住宅,整套成交价在1000万以上。 2011年4月17日,广渠金茂府一期开盘当天,住宅产品全部售罄,销售额高达35亿。广渠金茂府连续两年成为北京住宅年度“销冠”,20个月销售额100亿。

从此,金茂便凭借“金茂府”,在国内豪宅市场占据一席之地,金茂旗下的其他系列产品也因此享受到了品牌溢价。

金茂府卖的是科技和品质,但近些年,金茂府的招牌却有些褪色。

2021年9月,深圳龙华金茂府业主发布“集体退房请愿书”,要求龙华金茂府给予集体退房。请愿书中,业主们指出金茂府项目存在销售过程中欺瞒购房者、乱收品质提升费、利用学位营销、装修品质低劣等问题。值得一提的是,龙华金茂府是金茂在深圳的首秀。

无独有偶,2021年末,北京未来金茂府也遇到了业主维权事件。据多家媒体报道,未来金茂府存在虚假宣传、货不对板等问题,其中包括项目宣传的入户大堂严重缩水、装修品牌更换等。

深圳龙华金茂府、北京未来金茂府虽然有着“府系”的名字,却没有金茂“府系”产品的灵魂。

02、产品力下滑是“地王”后遗症?

2021年在全国范围发生的几起金茂府维权事件,是金茂产品力下滑的一个表现,这或许与金茂过去几年高价抢地有关。

从广渠门15号地块开始,金茂便走上了“高举高打”的路线,高价拿地高价卖房,打造高端产品。2012年以来,金茂还曾将上海、北京、宁波、深圳等地的地王项目收入囊中。也因此,金茂被外界冠以“地王收割机”的称号。

以深圳龙华金茂府为例,2016年6月,金茂和中国电建的联合体以82.9亿拿下龙华新区A816-0060地块,溢价率超100%,楼面价高达5.68万元/平。

此外,龙华金茂府还是深圳首个试点现房交付的项目,拿地3年后,直到2019年末才入市。3年开发周期、考虑到建安成本以及现房销售的高资金成本,龙华金茂府开盘价10.3万元/平方米。然而,据业内人士推测,这也只是在保本价边缘。

打击更大的是,2019年以来,房地产行业调控逐渐趋严,频当“地王”的金茂也付出了不小的代价。

2017年到2021年,金茂毛利率分别为32.3%、37.5%、29.4%、20.2%、18.6%。2019年以来,毛利率逐年下滑。与2018年相比,金茂2021年的毛利率减少了17.3个百分点。

更让投资者诟病的是,2020年,金茂归母净利润同比下滑40.1%,由2019年的64.8亿骤降至38.8亿。

2020年净利润下滑,主要是当年计提资产减值30.6亿,金茂给出的原因是,由于市场调整导致销售价格不及预期。国泰君安曾在研报中指出,计提减值并非销售端问题,而是公开市场拿地价格过高碰上严格限价。

金茂和国泰君安给出的解释都有一定道理。

仍以龙华金茂府为例,从2019年11月入市到2020年10月,龙华金茂府整体去化率不及50%。而2019年四季度,深圳楼市成交量暴涨,正是市场火爆的时候。龙华金茂府的销售成绩显然不及预期。

有行业人士分析,金茂在龙华这样一个刚需为主的地段打造豪宅,导致刚需买不起,富豪看不上,产品定位不准确。

不过,也有网友表示,“主要还是房价没有明显上涨,要是一平方涨几万,你看还有没有人退。”根据安居客数据,2022年10月,龙华金茂府均价为11.5万元/平。

无论是金茂处于成本考虑,导致出现了减配交付的问题,还是因为房子升值空间不及预期导致的房闹,去年几起金茂府维权事件,都给金茂带来了一定的负面影响。

03、2400亿年度目标难完成

或许,金茂也注意到了几起金茂府维权事件的影响,开始有意维护金茂府高端豪宅的形象。

就像望京樾虽然使用了金茂“府系”、“悦系”、“墅系”等高端产品特有的绿金科技系统,却没能以“府系”或“悦系”命名。

纵然北京望京樾项目的认购如此火爆,十天内销售额高达57亿,但一个项目很难让金茂整体盘子有根本性转变。2022年前9个月,中国金茂累计销售金额1099.8亿,同比下滑37.4%。而年初,金茂订下的全年销售目标则是2400亿。

在年中业绩会上,中国金茂总裁李从瑞坦言,“今年是整个行业大幅度下降的一年,行业销售同比下降在25%以上。金茂年初2400亿目标,今年看来完成可能性不大,但会全力以赴冲刺最好的业绩。”

体会过抢当“地王”之苦后,金茂的经营思路也有了些改变。

上半年,金茂在成都、合肥、北京等地核心位置获取3宗地块,同步获取天津东丽、青岛即墨等城市运营后批地块,整体拿地溢价率仅为0.6%,全部底价拿地。李从瑞表示,“今年上半年拿的地净利润在10%-15%之间,而且这是非常保守地按照当前价格来判断土地的价值。”

不过,金茂投资端的表现,要在一两年后才能在财报中体现。当下,金茂的财报仍不好看。

在2020年一次性计提30亿资产减值后,“轻装上阵”的金茂在2021年的业绩确实有所起色。2021年,金茂收入从600.5亿增长至900.6亿,增长50%;归母净利润从38.8亿增至46.9亿,增长21%。

但2022年上半年,金茂收入287.4亿,和2021年同期的284.6亿相比,增幅不明显;归母净利润从43.0亿降至25.7亿,同比下滑40%。

比较积极的信号是,上半年金茂的毛利率有所提高,从20.3%增至21.7%,同比增长了1.4个百分点。此外,上半年,金茂累计回款733亿,销售回款率105%,创历史新高;融资成本仅3.76%,达历史新低。

再好的产品也需要有利润支撑,进行成本控制。金茂在深圳首秀龙华金茂府,便是高价拿地、现房销售导致成本高企,项目去化不利,购房的业主也闹出了“退房”事件。金茂府的招牌被砸,或许是金茂最不愿看到的事情之一。

9月23日,中国金茂前董事长宁高宁退休卸任,李凡荣接任中国金茂董事长一职。在李凡荣的带领下,中国金茂能否早日回归正规?

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