珀莱雅“短板”:5年间销售投入是研发的20倍?

公司研究室雪梅2023-02-13 17:03 大消费
产品翻车,股价飙升,创始人忙着密集减持。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

出品丨公司研究室大消费组

文丨雪梅

这两年,多家国潮护肤品公司的股价像断了线的风筝,从天空跌到地上。比如,完美日记背后的逸仙电商,股价就从每股25美元以上跌到1美元附近,一度濒临退市。

与之相比,2017年在沪市上市的珀莱雅(603605.SH),无疑幸运多了。上市以来,公司股价一路攀升,5年间价飙升11倍(截至2023年2月13日收盘,后复权,以上市首日开盘价计算),可谓是妥妥的市场赢家。

不过,在股价一路高歌的同时,珀莱雅旗下产品却频繁翻车,2022年5月“羽感防晒”甚至因质量问题下架;当年“双11”后,部分产品又受到消费者投诉,口碑大受影响。

与此同时,公司联合创始人、董事总经理方玉友,从去年9月以来连续25次减持公司股票,引起外界较大关注,不少投资者担心公司核心管理层或出现重大变故,公司经营或有外部不知道的情形。

01、差异化策略见效:甩掉山寨欧莱雅帽子?

护肤品圈内的人都知道,珀莱雅创始人侯军呈是义乌化妆品批发商出身。

2003年,侯军呈与妻弟方玉友创建珀莱雅后,决定另辟蹊径,不把重心放在一二线大城市,而是主攻下沉市场,走“农村包围城市”的道路。

这个营销策略,让珀莱雅避开了与国际高端品牌在一二线市场上的正面对撞,没有沦入只赚吆喝不赚钱的困境。

当时,珀莱雅尚有山寨版欧莱雅的嫌疑,靠着比大牌化妆品折扣还低的价格,公司很快在三四线城市稳了脚跟,还狠狠挣了一笔渠道红利。

目前,在下沉市场上,珀莱雅依旧处于领跑地位。

据未来智库发布的《2022年珀莱雅发展现状及业务布局分析》,珀莱雅线下各渠道网点一度高达22190个,比老对手丸美股份多6000个。

在布局电商渠道上,珀莱雅也早于同行,目前已入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

在老牌美妆企业中,珀莱雅更是第一个在抖音卖货。其第一个爆品“泡泡面膜”,就是依靠抖音平台的渠道红利创造出来的。截至2022年,珀莱雅电商团队规模超过300人。

2022年“双11”期间,珀莱雅在天猫卖出了14亿元,同比增长120%+,在竞品中名列前茅。抖音上,珀莱雅销售额也占据国货第一,增长率高达120%。

依靠错位竞争策略,珀莱雅先人一步,不仅抓住了线上线下渠道红利,还在近年的国潮中乘机上市,成为国产护肤品明星企业。

02、网红产品翻车:“双11”发货投诉不断?

不过,成为“网红品牌”后,珀莱雅旗下产品却频繁翻车。

2022年年中,珀莱雅一款月销10万的网红产品“羽感防晒”质量出现问题,并因此上了热搜。

当时,有网友在社交平台上反映,自己购买的几个批次的珀莱雅“羽感防晒”产品质地不同,其晒出的图片显示,有的批次颜色偏白、质地浓稠;有的批次呈乳白色、质地偏稀。

网友质疑珀莱雅可能更换了产品配方。

对此,珀莱雅在官方微博发布澄清说明,承认自己的产品存在问题并深表歉意,并开启了退货退款通道。

事后,珀莱雅将“羽感防晒”从多个平台下架,但问题产品对公司口碑的负面影响可想而知,对消费者造成的伤害,更不是退货退款就能抹平的。

浙江消费者王女士就向媒体投诉:“珀莱雅承认羽感防晒产品有问题,可是我的烂脸怎么办?难道只退货退款就行了?”

事实上,珀莱雅产品的“翻车”,并没有就此止步。随后,依旧有消费者对其产品与服务发起投诉,特别是去年“双11”之后,这类投诉一直不断。

在黑猫投诉平台上,2022年12月8日,有消费者投诉珀莱雅红宝石面霜滋润版质量问题;2023年1月27日,又有投资者投诉珀莱雅双抗精华赠送的小样出现异物。

此外,“双11”销售火爆的珀莱雅,又因不能及时发货而被多位消费者吐槽。

无论是“羽感防晒”质量翻车,还是“双11”发货事件,背后都透露了珀莱雅在供应链把控上存在欠缺。这一切,对于加速推陈出新的珀莱雅来说,无疑是巨大隐患。

03、重销售轻研发:销售投入是研发的20倍?

冰冻三尺非一日之寒。

业内人士坦言,珀莱雅产品翻车绝非偶然,而是长期重销售轻研发的必然结果。事实上,这也是前些年异军突起的国潮产品特别是护肤品的共同短板。

圈内人透露,2006年珀莱雅遭遇销售危机,方玉友拜访营销大师叶茂中,讨到营销秘诀:将“补水、锁水、活水”作为产品定位,打响了“深层补水专家”名号。

这些年,珀莱雅投入重金,与大S、章子怡等话题明星合作,联合各路当红直播,不间断直播种草,推出不止一款网红产品,推动了公司营收快速增长。

不过,烧钱营销带来的网红产品,生命周期偏短。

如今,珀莱雅旗下,尚未看到类似雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻大粉水这样推出十几二十年后,销量依旧不错的明星产品。

当然,公司管理层已经意识到这个问题。

近年来,珀莱雅开始实施明星大单品战略。此时,研发实力不足的短板开始暴露。这便是珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华遭遇不少投诉,一度非常火爆的“羽感防晒”直接翻车的深层次原因。

其实,看看珀莱雅近年的财报,比较一下公司销售与研发费用就大致明白了。

2017-2021年,珀莱雅的研发费用,从4083万逐步增加到7658万。上市5年间,珀莱雅累计销售费用为62.34亿,研发费用合计为3.16亿,销售费用是研发投入的19.73倍。

据悉,欧莱雅等美妆护肤品巨头研发费用每年大约70亿;2021年,华熙生物(688363.SH)的研发费用是2.773亿。

与竞品相比,就研发投入而言,珀莱雅可谓小巫见大巫。

04、套现何“太急”:方玉友半年减持25次?

吊诡的是,产品翻车的同时,珀莱雅两位创始人的步伐似乎也开始不合拍。

创始人兼董事长侯军呈一再强调,要做世界的珀莱雅;而创始人兼董事总经理方玉友,却在股票解禁后密集减持自家股票。

事实上,珀莱雅股票禁售期刚过没几个月,珀莱雅高管和股东就频繁减持。有媒体报道称,包括创始人侯军呈在内的多位董监高,近3年累计减持多达84次,累计套现金额高达32.82亿元。

这些数据恐怕不够准确。

东方财富显示,2022年9月19日至2023年2月10日,方玉友连续25次减持珀莱雅公司股票。其中,2023年以来,方玉友就减持6次。

这样密集的减持频率,或许只能用“疯狂”来形容。

最新的消息是:在媒体的高度关注下,2月13日收盘后,珀莱雅公司称,董事方玉友决定提前提前终止减持计划。

公告显示,不到半年间,方玉友合计减持公司股份829.751万股,占公司目前总股本的2.9266%,套现13.82亿,减持均价在每股151-174元之间。

毋庸讳言,方玉友的减持,大致符合相关证券法规要求。

不过,作为公司联合创始人、二股东、董事总经理,方玉友如此密集减持,给外部的观感显然不好,至少让人觉得珀莱雅高层对自家企业不够自信。不少投资者担心公司核心管理层或出现重大变故,公司经营可能存在外部不知道的情形。

否则,二把手减持套现为何如此“太急”?

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