五旬“东哥”欲带“真兄弟们”再攀高峰

派财经罗莉2024-05-30 14:21 大消费
增长乏力、战斗力不足,不是刘强东想要的京东

出品|派财经

文| 罗莉

今年618电商节,各平台再掀激战,卷低价、拉时长、卖现货,火药味正浓。

作为618发起者的京东,近期也异常“出圈”。首先是,刘强东在内网开会视频被流出,因发表“从来不拼搏的人,不是我的兄弟!”再引争议,紧接着刘强东亲自下场指挥618焦虑蔓延开来,与此同时,京东内部严抓考勤,取消午休,新一波裁员的消息不胫而走。

另一大麻烦是,在618前夕,有56家出版机构发出联合声明,表示拒绝参加京东618图书大促,理由是京东卖的价格太低了。

一波未平一波又起,种种迹象均指向了京东的增长焦虑。尤其是在拼多多强势增长,阿里业绩增速重回正轨之后,“老二哥”京东,如坐针毡。

1.焦虑东哥,深陷“兄弟”争议

在中国初代互联网创业圈里,刘强东无疑是出生草根,江湖气息最浓的老板之一。

“兄弟”二字也是被刘强东挂在嘴边上的称呼,以对外显示出企业温度。有京东员工透露,刘强东发布的内部信频率并不高,平均每一封信会出现“兄弟”6次。作为呼应,在京东内部,员工会亲切地称呼刘强东为“东哥”。

近期,刘强东却因为“兄弟”二字,引来了不小争议。有人根据刘强东多年来对“兄弟”的发言,总结出了“京东版的兄弟宇宙”。

来源:网络

事情源于,最近一次刘强东在高管会上的一番直言:“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟。”根据流传出的视频内容,刘强东表示,“每个人生活的选择不一样,有员工更多享受生活,生活第一,事业/工作第二,不想拼,我能理解。这没有错,但我只能说,你不是我们的兄弟,是路人。什么叫路人?就是你既不是我的朋友,也不是我的兄弟,也不是我的敌人。我们不应该在一起共事,因为你的存在会让我们在拼搏的兄弟们的利益严重受损,对他们严重不公平。”

刘强东对于“兄弟”的定义,再次翻新,已然与六年前不同。六年前,尚处在爬坡期的京东,正值构建物流团队的阶段。刘强东在一次讲话中表示,京东的所有员工都是自己的兄弟,京东永远不会开除任何一位兄弟。

而次年,在回应996加班文化风波中,刘强东就曾表示,“混日子的人不是我的兄弟!”

2022年,京东营收突破了万亿大关,刘强东非常感动的表示,称所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持,一直在思考应该为兄弟们做点什么,于是开始给兄弟们建房买房。

去年以来,在拼多多的强势追击下,京东危机四伏,年底一封痛批京东内部问题的千字长文戳痛了刘强东的心脏,他发布内部信表示,“出现这么多问题,当然都是我管理不善,我非常自责,但是无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们不会躺平。”刘强东称,“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。”

今年618的大战前夕,刘强东的焦虑再次蔓延开来。

据来自华尔街科技眼的报道,今年618,焦虑的刘强东已经亲自下场到各个微信群布阵。刘强东在各个群中静观群聊情况,冷不丁会发语音,提出自己的意见和安排。内部人士表示,“醒来看到老板在群中发语音安排业务,甚至@到自己,如果没有及时回复,或者对业务不能如数家珍,真的是压力山大” 。从刘强东前后发语音的时间间隔来看,从今年3月开始至今,刘强东每天的睡眠时间经常少于4小时。

618大促对于京东来说,是需要振奋士气的关键节点。而今年比各项促销策略来的更猛烈的是京东“严查考勤”以及“裁员”的消息。

京东素有熄灯午休两小时的传统。而在近日流传的刘强东内部讲话视频中,刘强东提到,“如果我们有大量兄弟在躺着睡大觉,中午必须要关灯两个小时睡大觉,还能让公司业绩好、薪酬上涨,还能实现我们的梦想,这一辈子做出牛的事情来,这是不可能的事。”

刘强东这一担忧并非空缺来风,京东内部考勤已经到了不得不查的地步。相关报道显示,京东内部员工代打卡甚至已形成产业链,从实习生到正式员工出现了大量代打卡的情况,已经到了不得不整顿的地步。有京东员工表示,有员工每天4点就下班,但是能领到全额薪水,还有一些实习生甚至两个月都不来,但通过代打卡,骗走公司1.5万元工资。

针对此类考勤问题,京东的整顿措施是,午休时间由两小时缩短为一小时,且取消午休关灯。

除了京东考勤制度发生调整,随之而来的还有人员优化的大刀落下。5月22日,一位脉脉认证为“京东科技员工”的网友发帖称,“没想到刚过完519京东老员工日,昨天下午老员工就被裁了,半天离职流程全部搞定,去办离职时都在排队”。

系列改革背后,京东的“焦虑”跃然写在脸上。

过去几年,电商行业迎来了大洗牌。作为传统电商第一梯队的京东,感知最为明显。“黑马”选手拼多多业绩的疯狂飙升,还有未曾披露业绩的抖音电商一路狂奔,快手电商也在近些年迅速崛起,冲进了电商GMV万亿俱乐部。

为此,“老大哥”淘宝天猫也在积极应对。但耐不住竞争对手成长速度太快了。

2.增收不增利,业绩增长还不够优秀

从今年一季度财报业绩来看,京东成绩还不错,但不够好。

财报数据显示,今年一季度,京东实现收入2600亿元,同比增长7%,归母净利润为71亿元,同比增长13.88%;

拼多多,实现营收868.12亿元,同比增长131%,归母净利润达到279.98亿元,同比增长了246%;

阿里巴巴,营收2218.7亿元,同比增长6.6%,调整后净利润244.2亿元,同比下滑11%。

从营收规模来看,京东是三家中最高的,约等于拼多多的3倍,超出阿里380亿元;但从净利来看,是三家中最低的,仅达到了仅达到了拼多多的约1/4。

在拼多多强势实现利润增长的同时,京东零售陷入了增收不增利的局面。

作为京东的业务基本盘,京东零售(包括京东健康、京东工业)在2024年一季度贡献近九成业绩,达2268.35亿元。

一季度,京东零售季内经营利润为93.25亿元,同比下降5.27%;经营利润率为4.1%,相比去年同期的4.6%亦有所下滑,这或与期间公司推广活动增加导致的销售费用大幅增加有关。

尽管京东首席财务官单甦在业绩会上表示“业务规模增长和利润不是矛盾的,二者是相辅相成的”,但无法否认的是,低价策略的本质其实是“用利润换营收”。

京东以3C产品起家,但该业务近年的增长已经出现放缓迹象。2023年京东电子产品及家用电器收入为5388亿元,增速4.4%,亟需改善。根据最新财报,2024年一季度京东电子产品及家用电器收入为1232亿元,增速为5.3%,仍有待提高。

去年以来,拼多多的强势增长,让阿里和京东感到不安。而比起营收实现超百倍增长,让京东感到焦虑的是拼多多的经营效率。

三家电商平台中,京东员工规模是最大的,人效也是最低的。

从财报数据来看,2023年拼多多员工为1.7万人,创收2476亿元,单个员工一年创收高达1450万元;同期阿里的员工数为21.9万,实现创收8687亿元,单个员工一年创收396万元;而京东在2023年约有51.7万员工,全年实现10847亿元收入,单个员工创收仅为约210万元。

对比之下,京东人效是拼多多的1/7,阿里的1/2。

从京东近三年财报显示,其员工总数从2021年的39万增长至2023年的52万,员工人均年创收金额却从约247万元,降至了210万元 ,两年内人数增加了13万,人均创收下降了约37万。

从市值来看,截至北京时间5月29日,拼多多的总市值为2123亿美元,约为京东4.7倍;阿里的总市值为1915亿美元,约为京东的4.3倍;京东的总市值为446亿美元,已经远远落后。不仅没追上老大哥阿里,还被拼多多强势逆袭了。

增长乏力、战斗力不足的京东,并不是刘强东想要的京东,京东必须改变。

3.向友商学习,寻盟友助阵,京东必须改变

去年以来,“卷低价”成为了电商平台们的主旋律。京东通过重启低价策略,推出百亿补贴,发力采销直播间等形式,抢回了一部分市场。

不过“百亿补贴”业务的上线之仓促,导致其雷声大雨点小,相较于拼多多的丰富产品线,京东“百亿补贴”的产品库显得略微单薄。

在几家电商平台中,京东是相对重资产模式,这也致使京东毛利率远低于同行。财报数据显示,2023年,京东毛利率仅为14.8%,同期阿里巴巴为36.7%,拼多多为63%。

京东自营曾经是其引以为傲的存在,也曾是其吸引用户的利器之一。在几家电商平台中,京东自营的发货和退货速度都是遥遥领先的。但近年来,美团、抖音等多家平台也卷起了“次日达”电商业务,通过更轻资产的合作模式开展,也取得了一定成效。况且,对于消费者来说,在“低价”诱惑下,多等几天也不是什么问题了。去年以来,京东也意识到了“价格”的重要性,把战略重点放在商家生态上,通过引入第三方商家,来实现更低价格。去年京东面向第三方商家的入驻,推出了“春晓计划”补贴,初见成效,数据显示,截至今年3月,京东第三方有效店铺数量已突破百万,参与京东“百亿补贴”的第三方商家占比已提升至80%。

但与此同时,京东的履约成本也在攀升。最新财报显示,2024年第一季度履约开支较2023年同期增长9.3%;营销开支较2023年同期增长15.6%。这部分开支增长的压力一方面来自,京东去年推出的“59元包邮以”及“秒送29元免邮”的举措,另一方面,来自百亿补贴、9.9包邮等频道为拉动用户日活和购物率的补贴提升,以及为拉动“第三方店铺数量”提升推出的“春晓计划”补贴。

寻找更多“盟友”,也是京东试图取得破局的战略之一。不完全统计,去年以来京东已经先后与联想、比亚迪、美的、古驰、OPPO、南航、爱丁顿中国,以及鱼跃、欧姆龙、可孚医疗、飞利浦等19家医疗器械企业等行业龙头进行了合作。

今年以来,京东在核心自营业务上,先后与小米、美的、联想等巨头结盟,为未来三年分别设定了2000亿、2100亿元、1200亿元的销售目标。

京东还宣布,将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”,这相当于将全年利润的18%。按计划,在3C数码和家电家居品类,京东将分别投入30亿元的补贴。

同时,京东也在发力直播电商。一方面,京东宣布拿出10亿元资金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,以此带动消费增长。

另一方面,给采销员工涨薪,也是京东在直播电商赛道投注精力的标志之一。采销部门是京东零售的核心。去年双十一,凭借无坑位费、无达人佣金、无套路的“三无”优势,京东采销直播间在与李佳琦的“二选一”事件中成功破圈。京东采销直播间在双十一首周迎来了超过1.4亿消费者,京东家电家电直播的最高场观达1000多万人。

京东采销直播间成为了京东直播的标志性吉祥物,解了京东长期困于没有头部大主播的燃眉之急。去年12月京东宣布为京东采销等一线业务人员年固定薪酬大幅上涨近100%,且2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

今年4月,采销直播间更是将“采销东哥”AI数字人搬进直播间。AI刘强东在上播40分钟,直播间观看人数超1300万,创京东超市采销直播间开播以来观看人数最高值。据京东官方披露,该场直播在40分钟内,整体订单量破10万,整体订单量环比前一周日均增长7.6倍,整场直播累计成交额超5000万元。

5月27日上午,京东通过公众号“京东黑板报”表示,“自2024年7月1日起,通过一年半时间,京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶”。

十多年前,京东对战苏宁和当当时,刘强东带领昔日兄弟们冲在一线,用极强的组织战斗力迅速霸占了电商二哥的位置。

如今,年过五旬的刘强东再次冲锋上阵,试图带着不愿躺平的兄弟们再打一场硬仗。

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