二季度净亏损20亿,B站商业化仍难破局

派财经罗莉2022-09-09 22:41 数字产业
增值业务和广告营收增速放缓。

出品|派财经

文|罗莉  编|派公子

9月8日,B站发布了2022年二季度财报,财报显示,B站二季度营收达49亿元,同比增长9%;净亏损20.1亿元,上年同期净亏损为11.21亿元,同比扩大了79.3%。

在用户增长上,B站交上了一份不错的答卷。二季度B站月活用户数首次突破了3亿,达到了3.06亿,同比增长了29%,日活用户数为8350万,月均付费用户数达2750万,付费率达9%。

和其他互联网公司一样,降本增效同样体现在B站的二季度财报上,但收效甚微。二季度市场及销售费用同比下降16%,但B站营业成本在二季度同比增加了19%至41.7亿元,主要是来自收入分成和内容成本的增加。

与此同时,B站的营收增速也在放缓,游戏业务出现同比下滑,其他两大营收支柱广告和增值服务业务在二季度增速低于一季度,电商业务表现依旧平平。

去年四季度,B站曾提出了盈利目标,计划在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。今年一季度,B站董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会上再次重申,2024年的盈利目标不会有变化。但在二季度财报会上,关于盈利预期只字未提。

财报会上陈睿表示,近期的内部会议里,公司第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。

“为爱发电”的B站终于也开始谈钱了。

1、用户增长,但难盈利

B站二季度财报中,最显眼的成就在于用户规模首次突破了3亿。

财报显示,二季度,B站月均活跃用户数(MAU)达3.06亿,首次超过3亿,同比增长29%,日均活跃用户数达8350万。用户日均使用时长达89分钟,社区整体流量同比增长48%。截至第二季度末,“大会员”数量达到2100万,同比增长19%。

陈睿曾表示,2023年之前,B站月活用户数可以达到4亿。如今,这一目标正在不断逼近,但在用户规模高增长的背后,却是相应的高成本投入。

作为内容兴趣社区,要维持用户的粘性和增长,就要加大对创作者的投入。对于UP主,B站除了创作激励计划,还提供了多种的商业化渠道,包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告和用户打赏等。

二季度,B站月均活跃UP主数量达360万,同比增长50%,但相比一季度有所减少;月均投稿量达到1320万,环比有所增长,同比增长56%;万粉以上的UP主数量同比增长46%;百万粉以上的UP主增长更快,同比增长58%;超过110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。

反映在财务数据上,二季度,B站营业成本同比增加19%达到41.7亿元,主要是由于收入分成成本和内容成本的增加。其中,收入分成成本达到20.68亿元,同比增长18%。

值得一提的是,用户规模高速增长并不能代表B站的用户价值得到了最大化体现。

从月均付费率来看,二季度,B站平均每月付费用户(MPU)达到2750万,同比增长32%,实际上,从2021年开始,B站MPU的增速就开始放缓了。财报数据显示,B站的月付费用户在2021年第一季度突破2亿人之后,其同比增速就从50%区间,滑落至今。

这意味着,B站现有的付费群体规模已经逐渐见顶。

实际上,二季度B站和其他互联网公司一样,也采取了“降本增效”策略。财报显示,二季度市场及销售费用同比下降16%,服务器和带宽单位成本同比降低37%。

在财报会上,陈睿表示,上半年他在公司内部强调“聚焦”,也就是“做更少的事,更重要的事,非核心的事能不做就不做。” 所谓核心工作指的是视频和增长。

但降本增效对于B站扭亏为盈,收效甚微。

2、增值服务、广告营收放缓

导致B站陷入盈利困境的核心,还是在于核心业务营收增速的持续放缓。

游戏业务曾经是B站的强项,也是其收入支柱,但二季度,原本强项业务游戏也正在失去光环,成为了唯一一项营收呈现同比下降的业务。

二季度,B站游戏业务营收达10.5亿元,同比下降15%。对此,B站解释称,主要是由于2022年上半年B站缺少独家发行的新游戏。

但与此同时,B站也披露了消息称,随着自研游戏《机动战姬》在海外发布,自研游戏收入占总游戏收入比例达5%。目前,B站已获得4款新游戏版号,并有6款游戏将登陆海外市场,包括两款自研游戏。

事实上,从2020年Q4开始,游戏业务就已经不在是B站的主要营收支柱,取而代之是的以直播业务为主的增值服务业务。

二季度营收构成中,B站的增值服务收入达到21亿元,占总营收比43%,此外广告业务收入11.6亿元,占营收比24%,电商及其他业务收入6亿元,占营收比12%。

在B站的增值服务收入包括了大会员、直播服务以及其他增值业务的付费收入。财报显示,截至第二季度末,B站大会员数量达到2100万,相比上一季度的2010万,环比微增4.47%。

B站在财报中将增值业务的营收增长归功于直播业务的发展。据了解,目前,B站在直播上的策略是持续打造直播与PUGV(ProfessionalUser Generated Video,专业用户创作视频)生态一体化,激励更多的UP主成为主播。二季度B站活跃主播数同比增长107%,直播业务月均付费用户同比增长近70%。

截至2021年年底,B站百万粉丝UP主和直播主播的重合率为70%,全年超过60万内容创作者通过直播获得收入。

今年6月,B站在站内尝试起了付费视频功能,不少UP主选择试水。其中UP主“勾手老大爷邓肯”的视频因质量问题,引起了粉丝的高度不满, “B站开通付费视频”也一度登上了微博热搜。有网友表示,B站离其初心越来越远了。

截至目前来看,这次商业化尝试,并不太成功。根据网友们的反馈来看,付费视频的业务尝试,存在着收费视频资质存疑、UP主掉粉、用户抵制等诸多问题。

增值业务之外,广告业务也成为了B站的新发力点。目前,B站前五大广告主行业分别为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。

在广告行业整体下滑,以及竞争加剧下,二季度B站的广告收入同比增长了10%,但将时间线拉长,一季度这一增速为46%,2021年四季度为120%,B站广告业务的营收增速正在缓慢下降。

为了提升广告变现效率,B站开始学起了抖音快手。自2020年末开始, Story-Mode竖屏视频模式就上线了,在B站APP站内点击左上角用户头像,即可跳转至短视频界面,可以上下滑动切换,类似于快手、抖音的模式。

在2022年一季度财报中,B站已经着重强调了Story-Mode竖屏视频为平台带来新的播放增量。截至一季度,Story-Mode在B站日活渗透率已经超过了20%.

二季度财报显示,Story-Mode竖屏视频的日均播放量同比提升超400%。今年以来,B站加大了对竖屏视频在首页信息流中的推荐力度,大约每10条视频中有3至4条竖屏视频,还专门为竖屏视频模式设计了新的广告产品。

4月,B站推出特色广告产品——「bilibili沉浸视频流推广」。官方对此的介绍是,用户将从首页推荐进入视频流,和其他广告形态相比,用户在观看「沉浸视频流推广」内容的过程中,可以进行发送弹幕、点赞、评论等即时交互行为。

相对于图文广告,竖屏广告沉浸感更强,转化效率更佳。

但对于急需提升商业化变现效率的B站,Story Mode确实可以增加用户粘性,提高广告效率的作用,但面对抖音、快手、视频号的市场竞争,留给B站短视频的空间已经不多了。

3、电商业务难见起色

在游戏业务增长不利,直播和广告业务增长放缓的大背景下,电商业务也难撑新的增长故事。

二季度财报中,B站的电商业务存在感依旧较低,加上其他收入实现了营收6.01亿元,同比增长了4%。

B站电商业务早在2017年就已有了雏形,会员购是B站自己的站内商城,但现如今,在B站站内短视频和直播电商上依旧是依托于传统电商平台。

在B站站内并没主流的店铺体系,在会员购的主页,魔力赏被放在了显眼的推荐位。魔力赏是针对二次元群体所打造的线上开盲盒式购物社区。用户可在魔力赏中体验魔王挑战、许愿池许愿、任务地图、每日运势测定等沉浸式玩法,一经上线便获得了大量Z时代年轻人喜爱。

此前据媒体爆料,魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。而魔力赏的贡献占比,一方面验证了B站二次元社群用户的高粘性,但另一方面也反映出了B站电商品类的受限。

近日,业内传出了B站电商将上线选品广场的消息,类似于抖音精选联盟,帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源,选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店,这让很多其他平台的品牌望而却步。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》中提到,2022年7月,美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类,分别占比35.4%、16.4%、9.0%,居家日用占比8.6%。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中,排名第一的品牌渣渣灰,在7月也只有215条带货视频。

业内人士分析称,B站电商缺少自己的玩法。抖音将自己定义为“兴趣电商”,快手则是主打老铁经济的“信任电商”,淘宝则是传统货架电商。而B站电商目前阶段,被迫打上了二次元电商的标签,但这一标签也意味着,注定小众。在大众玩法上,当前B站的策略是,搬运其他平台的成功经验。

对于不少向来情怀至上的B站用户而言,仍然无法接受自己关注的UP主直播带货行为。

6月17日,B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀,但在其预告直播的动态评论区,有粉丝表示不满,认为是在“恰烂钱”。

坐拥3亿月活用户的B站一直在尝试多元化变现模式,从游戏、直播到电商等多样的增值服务。

多元化的商业尝试,也让B站变得像个大杂烩,在自制剧、综艺维度上,对标优爱腾;在竖版短视频Story-Mode上对标抖音、快手;在社区属性上,又对标知乎、微博、小红书。

虽然多元化的收入模型,增强了抗风险能力,但也让资本对B站变得难以评估。截至 9 月 8 日美股收盘,B 站总市值为 78.4 亿美元,相比 2021 年 3 月的高点,累计跌去超过 500 亿美元。

不过与此同时,B站赴港双重上市的时间也已经敲定在10月3日,此前,根据B站发布的公告称,回港二次上市的拟募资金高达30亿美金,这笔融资或许可以缓解B站盈利的焦虑。

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