蕉下毛利率竟直追LV!“伞界爱马仕”能否实现品牌的层级跃迁?

读懂数字财经读懂君2022-10-25 10:22 数字产业
截至2022年6月30日,蕉下与174家合约制造商有合作,这么多的供应商是否会给品控增加难度?

蕉下的崛起,不是靠营销砸钱!

它只是一个会花钱并且能赚回更多钱的企业,蕉下的成功之处表面原因是“极高的毛利率”,深层原因是“品牌的成功”,根本原因是产品力的领先。

至于营销,那是它通往成功路上的推手,决定了它成功的快与慢,而不关乎它能否成功。

虽然本文不构成投资建议,但读懂君认为,当下的蕉下无论是基本盘还是增长性都相当不错。故而本文讨论的不是蕉下做的好不好,而是它想做的更好需要克服什么!

本文只为大家讲三个关键词——

第一,毛利率

“蕉下的伞可贵了!”——某消费者感叹。

据蕉下招股书数据,蕉下的毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%,并于2022上半年提升到60%以上,可能很多人不理解这意味着什么,举一个直观的例子,LV的毛利率也在60%~70%之间,说到此处你应该知道为什么蕉下有个“伞界爱马仕”的外号。

靠着高毛利率,蕉下可以做很多事,比如投入大量资金做营销。

2019年~2021年,蕉下的销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占收入的比例分别为32.39%、40.69%、45.86%,2021年及2022年上半年,销售费用分别为5.27亿元、7.25亿元,占收入的比例为43.3%、32.8%;不断高企的销售费用反过来推动了收入的增长,2019年~2021年的营业收入依次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,年复合增长率为150.1%。

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由于销售费用的金额、占比与日俱增,故而也有不少人指出,蕉下是一家靠营销撑起的企业,有些揠苗助长的感觉,对此读懂君并不认同。

因为60%以上的毛利率,即使蕉下投入越来越多的资金用于销售,依然可以实现盈利,并且盈利能力逐渐提高,这就叫“厚雪”。

2019年~2021年,经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%;并由2021年上半年的1.34亿元增加200.7%至截至2022年上半年的4.03亿元,同期间经调整净利润率分别为11.0%、18.2%。

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以上意味着什么呢?

意味着蕉下在盈利的基础上,创造了一个初步占领了消费者心智的品牌,而品牌也是第二个关键词。

第二,品牌

“品牌是我们成功的基石。”——蕉下招股书。

2013年,马龙和林泽两个85后男性以个人存款创建了蕉下,并推出首款防晒产品双层小黑伞,这也是为什么很多人提起蕉下的第一反应是“伞界爱马仕”,因为伞的确是蕉下的起点。

在之后的日子里,蕉下扩张的策略简单而直接——不断丰富经典品、扩充品类,进军其他细分市场。

2017年,蕉下的品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品;2019年,蕉下的品类进一步扩展至防晒服、口罩及配饰类目......

一场从防晒伞开始的裂变轰轰烈烈的开展,这一切的基础是品牌。

过去几年,蕉下的成功之处不是将一个新公司扭亏为盈,而是建立了一个被消费者接受的品牌的同时,也实现了盈利,正如招股书所述“品牌是我们成功的基石”。

因着品牌的成功,蕉下从“伞界爱马仕”变成了“防晒届爱马仕”,然而蕉下的裂变到此结束了吗?

蕉下在非防晒品类上的收入在2019年到2021年期间,由280万提升至7650万,并进一步增至4.96亿元,收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%,进一步增至2021年的20.6%。

这个增长和占比说明,仅仅防晒无法定义蕉下,就如同今天我们无法用当初的小黑伞去定义蕉下一样,它的未来一定是继续裂变,下一个战场是城市户外场景。

这条路,并不好走,因为蕉下仅仅只是初步占领了用户心智,品牌还需完成层级跃迁,为什么要加个“初步”的前提?

一个原因自然是蕉下的市占率还有很大的提升空间、尚未占领非防晒市场的消费者心智,但这不是重点。

另一个原因是蕉下完全没有攻克中高价市场。

举个栗子,涪陵榨菜从5毛/袋涨到3元/袋,被很多人戏称为“榨茅”——榨菜界的茅台,“榨茅”本质是什么?还是榨菜,涪陵榨菜曾经推出过天价礼盒,但换来的只有网友的群嘲,毕竟品牌定位摆在那。

蕉下当下也面临这个问题。

在天猫商城的蕉下官方旗舰店中,蕉下共有8款400元以上的单品(不包括会员、双11链接,以券后价格计)均为保暖服饰,其中销量最高的一款为售价449元的摇粒绒外套,有200+人付款,而最低的是一款999元的羽绒服,仅2人付款。(图片及数据截止于2022年10月13月12:00)

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需要说明的是,一个高毛利率的品牌和一个高价格的品牌不是一个概念,比如满大街都是的安踏的毛利率也在60%以上,你会认为它是和LV、爱马仕是差不多级别的品牌吗?

蕉下需要进行品牌层级的跃迁,然而相比于一些单价较高的老鞋服品牌,蕉下在品牌上没有太多优势。

破局的方法蕉下也清楚——产品力。

第三,产品力

供给创造自己的需求——萨伊定律

当年的手机市场,苹果的品牌和诺基亚也没有可比性,但乔布斯时代的iPhone为何能让消费者熬夜排队抢、高价从黄牛手里买?因为那些年如果想要一个键的手机、想要百万像素的手机......只能买iPhone;为什么库克时代的iPhone依然有那么多消费者?因为现在想要IOS系统的手机,也只能买iPhone。

供给决定需求!蕉下未来能否成功杀入新市场,归根结底还是看产品力能够打动消费者。

2019年~2021年是蕉下的研发费用从1990万元、3590万元涨到7160万元,金额逐步增加,但占收入的比例却不高且呈下降趋势5.16%、4.52%和2.98%。

作为门外汉,读懂君无法判断蕉下研发费用占比是高还是低,但从读懂君获得的一些消息看,蕉下的确是建立了很多与产品相关的壁垒。

比如,蕉下的纱线与其他品牌选用材料不同,具有一定凉感,有另外两家防晒衣品牌曾在2021年希望与蕉下合作的两家纱线代工厂进行合作,是否成功未知;而2022年起,上文提到的纱线代工厂将专供蕉下一家品牌。

除了商业合作的壁垒外,蕉下的产品也的确具备一些科技含量,比如相较其他品牌,蕉下的纱线纤维数量较多,吸水能力更强,触摸手感更凉;当然凉还有另外一个黑科技的加持——蕉下在面料生产过程中会加入凉感注剂,故而即使其他防晒品牌与蕉下使用相同纱线,凉感也不及蕉下。

读懂君认为,蕉下不是一家单纯以营销打天下的品牌,因为消费者不傻,如果产品力不到位,砸再多的钱也是石沉大海,

在新市场比如保暖市场的开拓上,蕉下也是产品力先行,在此就不赘述了,有兴趣的读者欢迎后台交流。

不过,蕉下在品牌层级跃迁的过程中有没有挑战?读懂君认为是有的。

截至2022年6月30日,蕉下与174家合约制造商有合作,这么多的供应商是否会给品控增加难度?

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