知乎上线自营商城,电商业务踏出关键一步

产业科技张清越2022-11-01 09:26 数字产业
毕竟,电商是知乎扭亏的潜在抓手。

做电商搞带货,知乎变得狼性起来。

「产业科技」发现,知乎加快了电商业务布局,从内容驱动逐渐转向功能驱动,自营电商版块模型初现。其中,知乎已经上线了自营商城,入口位于知乎「盐选会员购」,以往的「知乎自营商品」定位调整为「盐选会员商品」。

据了解,知乎自营商城产品品类包含食品饮料、家居日用、美妆个护和数码电器。从知乎商城功能上看,整合了此前知乎知物、知乎自营等自营电商业务,为知乎平台电商业务扩张落下关键一子。

另外,知乎自营商城采取会员制模式,加入知乎盐选会员后方能购物,会员订阅价格当前正处于限时优惠阶段,连续包月优惠后价格19元。把自营电商和大会员业务打通,知乎电商试图打造电商业务闭环,将流量和场景深度绑定。

知情人士透露,知乎自营商城早在5月份左右就已经上线,并且参与了618大促活动,起初SKU只有四五百,随后不断加大品类扩充。“与之前知乎好物外链导流逻辑不同,自营商城更能证明知乎电商业务独立,以及战略权重的上移。”

从好物推荐到自营电商,知乎这个国内最大的问答社区平台,正通过电商业务丰富自身利润模型。从近两年新电商平台的业务转型路线看,内容流量平台进军电商已成趋势,并且多是沿着导流-自营的策略路线开展。

无论是抖音、快手,还是知乎,每个平台在布局电商业务时,都依附自身生态特色进行。作为问答知识社区,知乎的电商路线有着独特的属性,即基于内容驱动选品,完成平台内人、货、场的生态循环和价值沉淀。

例如,知乎当前正在热推的“知乎好物100”。知乎征集到来自各个领域的头部答主、专业科研人员、各行各业的从业者,共同评选出“2022知乎好物100”,由3.5万知乎用户参与提案,近6万条内容覆盖时尚、数码、家电、家居、母婴、宠物、运动户外等多个品类。

不过,知乎带货也存在硬币的另一面。尽管好物推荐问答匹配自营商城的转化后端,能为知乎带货前景带来想象力,但流量生意与知识属性定位冲突,依然是知乎难以平衡的终极生态难题。

生态边界难跨

在电商业务上,知乎一直都保持小心谨慎的态度,这从其电商探索动作也能看出。目前,知乎欲打造不同于传统的KOL带货路线,虽然专业问答推荐的路线更符合平台社区氛围,但营销推广内容暴增难以避免。

从选品出发,知乎让KOL带货走向专业化。知乎好物榜单更偏向于信息沉淀,把带货交给专业的人,他们利用自己的专业知识帮助消费者选择合适的产品,甚至参与到产品的研发设计之中,减少消费者踩坑的同时,也避免供需错配问题。

这确实在一定程度上贴合知乎生态特点。知乎本就有不少用户利用专业知识进行测评分享,挖掘测评问答的商业价值,将精选产品放置在同一个清单,为用户提供参考,使平台内容的长尾价值得以发挥。

自从去年双十一前发起2021知乎好物100活动,知乎今年更是增加投入打磨2022知乎好物100。知乎今年发动了更多知乎用户参与提案,除了线上的好物100展示,还在北京等地组织线下知乎好物100限时概念店,把知乎的选品优势声量扩大。

但像小红书陷入种草与广告的争议一样,知乎的科普回答与广告营销的界限,也是其难以跨越的阻隔。若所谓的专业KOL接广告赚钱,并非客观测评产品,知乎可能软文遍布,这明显违背了知乎相对理性的社区调性和氛围。

尽管知乎宣传专业KOL选品,但其他平台上并非缺少这一类人,并且专业知识也无法保证万无一失。大学生张华(化名)在直播带货平台关注某明星化妆师博主,本着对专业人士信任的态度,张华购买了该博主推荐的刷酸产品,使用后却出现了脸颊泛红过敏的皮肤症状。

知乎的社区氛围以及用户特点,与电商业务肌理也略有违背。理性中立与营销偏颇相悖,知识问答与消费主义不合,拉长用户的决策时间后,内容到电商的转化率便不易提高。同时知乎男性用户居多,相较女性消费惯性,男性用户本对消费较为谨慎。

内容平台做电商,可持续的商业闭环是最大痛点。女性用户居多的小红书,尚且经历从种草到电商转型的阵痛,知乎想在短期内扛起电商大旗,前路坎坷未知。

电商,知乎的核心抓手

结合知乎最新业绩数据来看,包含电商业务在内的内容商务解决方案,成为了知乎新的增长动能。

知乎做电商,最早可追溯到2019年。当年8月,知乎内测好物玩法,即“知乎好物”,答主在回答内容中插入三方平台链接,来吸引用户下单。后续还推出了“知+”这一营销工具为答主和品牌牵线,这部分业务被归类为内容商务解决方案。

随后,在其他内容平台频发电商捷报时,知乎也加快了电商领域的尝试。在自营商城正式上线前,知乎电商战略主要沿着两条路摸索,一个是内容驱动的选品路线,一个是初级自营业务。

无论是知乎知物还是知乎好物,都是借助知乎的问答内容能力,把商品植入内容,完成带货推荐。这在本质上依然属于流量生意,尤其是自营业务推出前,知乎电商主要为第三方电商平台导流。

从知乎知物开始,知乎欲打造自营电商业务,不再仅仅聚焦导流生意。知乎知物主推知乎自有消费品牌,如知乎知物冷萃咖啡等。去年双十一前,知乎悄悄上线了双十一频道,以秒杀大促专区的形式,为电商业务开辟单独模块。彼时,知乎商城仍未浮出水面,自营电商的功能化分区依然不明晰。

直到今年上半年,知乎的自营电商形态才从概念阶段迈入初级阶段,完成了自营商城的功能划分。与此同时,知乎全部自营电商业务和产品标识,都移步至商城,并且加码带货返佣力度,鼓励知乎用户推广“知乎商品”。

知乎称,盐选会员购(知乎商城)是知乎盐选会员的新增权益,由知乎官方提供品质和服务保障,为会员提供省心省时省力的商品购买渠道和选择。这印证了知乎把电商业务推向台前,更突出品牌和功能的独立。

商城开立后,知乎用户可以通过盐选会员购商城,购物消费,或在回答、文章中点击知乎自营商品链接进行购买。不过,知乎在商城服务的功能设计上,与会员服务捆绑,不少知乎用户表示,商城存在品类少、入口难找的问题。

凭借流量优势,知乎内容商务解决方案创收初显,2020年营收占比已达10%。2022上半年,知乎内容商务解决方案收入达到4.67亿元,占总营收的29.58%,甚至超过了4.5亿元的广告收入。

同期,知乎付费会员收入也首次超过广告收入,为4.9亿元,较2021年同期的2.8亿元增长75.1%,广告、付费会员与商务解决方案的占比逐渐拉平。

尽管电商业务拉起了会员和内容商务收入,但知乎仍处于亏损状态,且亏损数额加剧。今年上半年,知乎调整后的净亏损为8.11亿元,较2021年同期的3.94亿元,扩大106.3%。

从目前可见的知乎电商最新GMV数据来看,2021上半年知乎带货 GMV 为35.2亿,同比增长148%,其中大部分订单导向京东、阿里、拼多多。自营电商框架搭建好之后,知乎向外链导购的占比也可能大幅降低。

一方面借着知乎好物100问答选品驱动,另一方面用自营电商承接转化,知乎电商突围战已正式打响。但如何把外链推荐的流量引回平台内,实现触达、交互、转化、服务协同共促的电商闭环,并平衡好内容和营销之间的生态矛盾,还等待着知乎电商解答。

毕竟,电商是知乎扭亏的潜在抓手。

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