北汽蓝谷巨亏,抱紧华为可解?

产业科技产业科技2024-02-07 12:27
虽然北汽蓝谷借力华为,为设计制造增添智能支撑,为品牌销量造势,但对于一个具有竞争力的新能源品牌而言,这远远不够。

数年前,刘强东在公开场合谈及在中国创业环境时,举了个例子。一个犹太人去开个加油站,生意做火了,然后另外一个犹太人在旁边开个餐厅,第三个犹太人过来开个洗车房,无数犹太人过来,几十年后那里就会变成一个town。

但在中国做生意,如果有人开个加油站火了,立马左边一个、右边一个、前面一个、后面一个。在中国创业,意味着置身于全世界竞争最惨烈的市场。

风口一个接一个,潮流一波卷一波,一旦嗅到商业气息,入局者前赴后继,出圈者寥寥无几,而商业史依旧于周期循环中向前推进,锚定下一个坐标。

商战残酷如斯,杀人如草不闻声。这既能在中国互联网发展史中寻到足迹,也可以在现行的造车势力角逐中加以印证。

作为当前正热的赛道,新能源汽车的机遇弥漫整个市场,主机厂、互联网公司、各路资本纷纷入局,暗战拼杀之间,已成为一场互联网化的资本盛宴。在这场盛宴中,销量决定了座次,主客注定只有少数,大多都陷入焦灼,并且是亏损陪跑。

一如北汽蓝谷。前不久,北汽蓝谷披露了2023年度业绩预亏公告,预计2023年归母净利润亏损52亿到57亿元。这已经是北汽蓝谷连续第四年大幅亏损超过50亿元,累计亏损额超过220亿元。

身为北汽集团新能源转型担当,北汽蓝谷在早期也是风光无限。旗下北汽新能源曾连续7年蝉联中国纯电汽车销量冠军,是中国新能源汽车市场先锋品牌,早在1996年便带着中国“新能源汽车第一股”的光环上市。

到如今销量落后头部,深陷巨亏泥淖,北汽蓝谷正陷于一场极其残酷的造车大战。这一方面印证了国内新能源汽车行业复杂的竞争环境,另一方面也凸显出北汽蓝谷销量无法达成规模效应,难以有效覆盖成本。

究其根本,在于北汽蓝谷的品牌和产品还不够硬。新能源汽车革命考验的绝不仅仅是一辆电动汽车,而是关于它的设计、工程、制造的重构,以及以用户为中心的智能交互和驾驶体验的优化。

只有在功能性和安全性上做到兼顾,一个新能源汽车品牌才能长久建立。虽然北汽蓝谷借力华为,为设计制造增添智能支撑,为品牌销量造势,但对于一个具有竞争力的新能源品牌而言,这远远不够。

销量之困

2023年,是新能源汽车市场迎来大爆发的一年,新能源渗透度快速攀升,零售端渗透率超过40%。渗透率飙升背后,国产新能源车品牌轮番登场,自主品牌的市场份额超过五成,创下新高。

数据显示,2023年新能源汽车销售量靠前的车企有比亚迪、广汽埃安、上汽通用五菱、理想汽车、长城汽车等国产品牌,北汽蓝谷销量虽有增长,但规模相对落后,这也使得其亏损局面未有明显改善。

业绩方面,北汽蓝谷预计2023年年度归母净利润,亏损达52亿元到57亿元,扣非归母净利润,亏损额更是达到57亿元到62亿元。

对于全年业绩巨亏,北汽蓝谷给出了两大原因。

一方面,新能源汽车市场竞争愈发激烈,而公司为了积极开拓市场,锐化品牌形象,提升运营效率,在技术研发、品牌渠道建设等核心能力上需要持续投入,对公司短期业绩产生一定影响。

另一方面,公司产品销量仍处于快速提升期,规模效应暂未显现,从而导致产品成本阶段性偏高。

实际上,自2020年开始,随着新能源汽车市场竞争越发激烈,北汽蓝谷在品牌建设上逐步掉队,处于大幅亏损状态,且四年时间亏损规模未出现明显收窄。2020年到2022年,其亏损64.82亿元、52.44亿元和54.65亿元。

在北汽蓝谷每年给出的亏损原因中,销量不足所牵动的成本困局,理应是首因。销量难以爆发增长,直接原因便是品牌不够响亮。

北汽蓝谷背负着北汽集团新能源转型的重任,然而北汽在消费者中的口碑多年来并不高。

一方面,在北汽集团新能源转型之初,北汽新能源汽车存在将燃油车直接改为电动车的现象,导致用户反映出产品存在质量问题,如续航里程缩水、充电困难等,引起了消费者的不满。

另一方面,如今消费者购买汽车,绝不仅仅将其视为代步工具,而是更加重视其附加价值。然而在北方城市,北汽几乎与出租车划上了等号,诚然没有哪个车主愿意花钱买辆新车,却被调侃为出租车。

还有很重要的一点是,北汽蓝谷在销售渠道和售后服务方面的建设有待加强。有消费者反映,在4S店购买极狐时,明明是品牌公示的优惠政策,只要消费者不知道,销售人员从不主动介绍,更早一些还曾出现骗补贴等违规行为。

此外,北汽蓝谷售后服务方面也被吐槽。质保内维修推诿、维修延时、强制升级、维修价格高乱收费、服务态度差等现象,成为除能源质量问题之外,在投诉平台上被消费者投诉频率最高的问题。

品牌力不足,导致北汽蓝谷的销售量难有较大起色。尤其是曾被寄予厚望极狐品牌,其各款产品的市场反应均不及预期,甚至该品牌的阿尔法S先行版,还出现上市不到一年便售价下调10万元的情况。

官方数据显示,2023年北汽蓝谷累计销售新能源汽车92172辆,同比增长83.69%;极狐汽车与BEIJING品牌电车累计销量分别为30016辆和62156辆,同比分别增长138%和66%。虽然与前两年相比在市场端的表现有明显提升,但远未达到覆盖成本的规模水平。

华为难解

长期亏损之下,为了保持正常运营,2018年至2023年之间,北汽蓝谷已进行 4 次定增,募资金额分别为286.62亿元、10.34亿元、54.5亿元和60.3亿元,合计达411.76亿元。截至2023年9月末,北汽蓝谷拥有货币资金58.16亿元,同期,短期借款为55.0亿元。

然而,融资度日并不是长久之计,面对巨额亏损,北汽蓝谷必须加速强化产品力和品牌力,以实现销量突破。为此,北汽蓝谷将赌注压在了与华为的合作上。

北汽蓝谷与华为的合作始于2017年,双方签署了战略合作协议,在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作。此后,双方又连续两次签订了深化和升级的合作协议,不断加强在新能源汽车领域的合作。

极狐是最早参与华为HI合作模式的新能源汽车品牌之一。2022年7月,极狐与华为合作的阿尔法S全新HI版开始交付,改款车型即上文提到的“售价下调10万元”的阿尔法S先行版的前身。

显然,此次合作未能帮助北汽蓝谷改变亏损的现状,甚至很长一段时间双方合作的改款车型都未出现在华为的门店里。而在此段时间,华为更加倾向于将精力和财力投入智选车模式。

华为先后与赛力斯和奇瑞“牵手”开展智选模式合作,分别推出了问界、智界两大品牌,并取得了一定成功。

华为与奇瑞合作推出的首款车型智界S7已正式上市,并获得了一定的订单量。2024年前四周,AITO问界以2.81万辆的累计销量位居新势力品牌销冠,暂时实现对一众新势力车企的赶超。

从实力来看,华为概念的注入,让华为智选模式的合作车企,拥有更大的品牌支撑和智能体验优化空间,进而在短期内实现销量拉升。不过,要想品牌过硬,成本可控,业务自主,北汽蓝谷最终要靠自己。

2023年8月,北汽蓝谷宣布与华为开展智选模式合作。同年12月,华为向北汽蓝谷转让多枚运输工具类“STELATO”商标,该商标被业界视为华为与北汽合作的智选品牌英文名称。

据悉,北汽蓝谷与华为的合作品牌名称或为“享界”,其共同打造的首款智选模式车型,定位于高端行政轿车,计划于2024年亮相并投放。

北汽蓝谷在2024年战略规划中表示,“与华为的智选合作车型具有高阶智能驾驶的解决方案,这为我们提供了与行业最先进技术相匹配的优点,并能够将其转化为产品并量产交付。”

与华为合作所有增益,但弊端也很明显。首先是华为智选合作车企增多,华为系汽车在市场中的供给扩容,用户可能不再稀罕,导致销量后劲不足。其次,华为在智选模式中的产品研发、品牌、销售等核心领域主导权很强,并不利于车企自主创新能力的培养和突破。

拥抱华为,于北汽蓝谷自身品牌塑造、技术沉淀而言非长久之计,但在巨额亏损和资金缺口面前,北汽蓝谷似乎没有太多选择。

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