线索经营，是时候告别只买不养的模式了
车市素有金九银十之说，不过，今年，泼天的富贵没有落到汽车经销商的身上。
中国汽车流通协会发布的消息显示，2023年9月和10月，中国汽车经销商库存预警指数为57.8%和58.6%，同比和环比都在上升，处在不景气区间。
一个从业20年的汽车经销商曾告诉我们，用户有购车需求时，会在一些综合性的广告平台、汽车垂直媒体平台上留资，汽车经销商会通过向这些平台付费的方式购买到用户的信息，形式一般是表单。
按照表单信息，销售人员以电话、短信等陌拜形式联系用户，没意向的就不再联系，有意向的再进行下一步。不管成交与否，线索基本上用一次就作废了。
这正是传统的线索营销模式。有线索营销需求的，除了汽车，还有金融、教育、家居等行业。
从用户的角度看，在这些行业达成交易，不像是快消品或者电商购物直接购买这么简单，而是要经过比较长且复杂的流程，大致是：点击广告——填写表单——线下去体验/核销——完成最终的转化。
场景多，交易链路长，再加上这些行业往往客单价高、消费频次低，所以用户的决策因素也更多，这就意味着更多的不确定性。
不确定性，正是品牌降本增效最大的威胁。那么，品牌应该如何破局？换句话说，线索营销可以如何提效？
01
迭代认知是做好线索的第一步
传统的线索营销，大致分为三个环节：线索收集、线索经营与线索转化。三个环节形成一个典型的营销漏斗，每一层都有损耗，运营得越粗放，损耗就越多。
但随着市场环境的变化，漏斗模型的弊端开始大于优势。弊端主要体现在以下几个方面。
第一，线索收集的形式、路径方式单一。
传统线索收集的方式基本就一个字——买。
在过去水大鱼大的年代，只要肯花钱买更多的资料，就能有更多的成交，这也是这些行业曾经推崇的定律：大数法则。
而现在，一方面，流量红利褪去，另一方面，传播渠道多元化，信息更加分散，这带来了两个后果：线索越来越贵；品牌方在多个平台买的用户资料同质化程度高。
前几年就有经销商感觉到，落到口袋里的线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低，品牌整体的营销成本不断攀升。
第二，线索经营环节，品牌方触达用户的场景少，沟通的形式也受限，一般就是打电话或者发短信，但是这种生硬的推广方式，用户越来越反感，拒接或者拒绝沟通的现象十分普遍，这导致转化难度变高。
第三，流程呈线性排布，交易完成即结束，没形成闭环。相当于高价买回来的线索没有复用性，性价比低。
可以看出，传统线索营销的特点是：重心前置，只注重买，不注重养，只重视“量”，不重视“质”，转化效率越来越低。
所以，是时候走出只买不养的误区、更新线索营销的模式了。一次性跟进，是对线索价值的最大浪费。更新模式的第一步是更新理念和认知。
第一，线索营销不只是为了触达用户，更是为了建立强关系，应该将思路从营销升级到经营。
“决策周期长、因素多”的行业特性，决定了信任是成交的关键。
用户听说过品牌、接到过客服的推广电话，都是在触达层面，属于弱关系。强关系、信任关系的建立更需要后链路的发力，在持续性跟踪和高频次的交互之中形成。
比如，在反复的触达与沟通之中，用户对商品/服务有进一步了解的兴趣，减少了一些顾虑，也可能因为人的专业和服务，对品牌产生好感，从而建立起信任。
第二，与用户建联的终极目标是促成交易和增加LTV（用户终身价值）。
随着经营环境的变化，深挖每个用户的价值、增加用户的LTV是实现经营目标更具有可行性的方式。以往的一次性跟进，是缺少对人群的科学观察与评估方式带来的必然结果。
好在随着营销数字化发展，一些平台通过构建更科学的模型，对人群资产进行分类、观察、评估，比如腾讯广告构建了5R人群资产评估方式，巨量引擎有O-5A模型，阿里妈妈有DEEPLINK等模型。
在更具体的应用上，比如腾讯广告，不管线索是否成交，都能够通过为用户添加标签的形式，进行更加精细化的分层运营。这部分深入探讨我们将放在后面具体展开。
第三，应该从底层深度理解线索经营的价值，从销售效果到品效合一。
长决策周期行业里，线索经营的价值，不应该只以短周期里的销量、销售额等指标为衡量标准，品牌价值、人群资产等长期价值也是衡量维度。
新的理念之下，线索经营的核心是全周期用户运营，以全盘视角运营用户。
（图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
这需要将原本的线性流程升级为循环模型。也就是，线索收集影响经营、转化的效率，线索的经营与转化也能影响线索的收集，这样才能实现更高的效率，更长的用户价值链。
具体分为两个方面：
1、线索收集环节，增加路径，提升初始线索的质量。
2、经营阶段，短期来看，要能够提升每一条线索转化的概率，从长期来看，要将用户变成资产。
02
增量最优解：多链路重复触达
漏斗思维下，线索经营的起点是收集线索，而在新模式下，线索收集不是起点也不是终点，而是其中重要的一环。
不管在哪个体系之下，要实现更好的效果，都需要多元化布局线索收集的路径。
前面我们提到，原本信息传播路径少，品牌触达用户的场景受限，但现在，社交媒介越来越丰富，触点越来越多，品牌构建与用户联系的路径更广。
在捕获用户注意力用户关注阶段，刷存在感是必不可少的。
举个例子，用户看到某个品牌的视频号对商品的展示内容时，有了一点兴趣，但没有立刻关注，如果这个时候发现关注的公众号也推介这一款商品，比较符合自己的需求，用户进行关注或者主动咨询的概率会提升很多。
对品牌方来说，更多的、完整的链路才能更好地承接用户的咨询或者关注的动作。
（图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
以家居行业为例，近期腾讯广告发布的《线索经营白皮书》显示，适配家居行业的链路有三类，它们各有优势。
第一类公众号加粉。用户从公域，像朋友圈广告，关注公众号，成为商家的私域流量。一般而言，在公众号场景内转化的用户对品牌有更强的认知，因此线索质量更好，后面的到店率以及签单转化都比较好。
第二类是加微信客服。与公众号加粉相似，广告界面可以直接跳转与微信客服进行聊天，有效缩短了沟通路径，这一链路的优势是起量速度更快。
（家居行业不同触达方式的效果，图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
第三类是视频号，能够撬动更多的公域流量。
TATA木门每天下午三点到晚上12点直播，吸引优质自然流。日播的形式提升了账号活跃度，培养了用户的观看习惯，一方面能够维护和扩大现有观望群体，另一方面，在直播种草的过程中，页面上的广告组件可以完成高意向表单的收集，实现综合线索量翻倍。
（图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
房企珠海万科，通过线索管理平台，对新旧线索反复清洗，分级进行管理，再及时回传数据，让线索的有效率在短期内提升24%，长期提升1—1.5倍。
转化宝是腾讯广告提供的企微数智化营销解决方案，功能覆盖获客、识客、营销转化、存量营销以及数据驱动全链路。
房企珠海万科，通过线索管理平台，对新旧线索反复清洗，分级进行管理，再及时回传数据，让线索的有效率在短期内提升24%，长期提升1—1.5倍。
转化宝是腾讯广告提供的企微数智化营销解决方案，功能覆盖获客、识客、营销转化、存量营销以及数据驱动全链路。
（图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
长决策周期的行业，广告主和用户之间的信任建立在长时间、多次的沟通上。
证券咨询就是这样一个行业，与用户沟通或者提供研报、行情资讯、炒股知识等服务的过程中，让用户感受到服务的价值。
这势必会留下大量的资料，哪些会话有价值，怎么判断用户意向，都是转化宝可以提供的功能。
转化宝能够对会话进行存档，清洗出有价值的语料，利用AI大模型的分析能力，对用户生成标签。
接着，广告主可以根据标签提供个性化、差异化的服务，提升用户的开口率，也可以帮助前端进行针对性的投放、营销。
在投放时，转化宝与其他模型相结合，比如pKAM等助攻模型，还可以通过抬高对高意向人群的出价，降低对低意向人群的出价，来提升投放的ROI。
人群并不限于广告主的私域客群，在合规的情况下，还能根据客户回传数据优化模型，能找到相似人群，降低整体的拓客和转化成本。
有投顾企业在使用相关应用之后，24小时的开口率提升了11.6%，同时成本降低了10%。
其次是数据分析、归因和提升。
前面的案例中，我们多次提到数据的回传。
一个用户产生的数据，其价值不仅仅在于刻画这个用户的画像、消费意愿，在大模型时代，数据也是技术和模型的粮草，有了更多高质量的数据，模型就能自我优化，更加聪明。这也是我们所说的附加价值。
腾讯广告的产品，如转化宝、pKAM都支持广告主对数据进行回传。
数据的来源可以是腾讯生态内的各个运营链路产生的，比如转化宝自动回传数据，也可以是广告主主动上传的其他渠道的投放转化数据，这也是在腾讯生态内进行线索经营的好处。
模型会对全链数据进行分析、归因，再反哺到广告投放账户模型与策略动作，实现线索在全域价值的深度挖掘与反复叠加。
举个例子，广告主在刚开始在腾讯生态里进行投放的时候，为了获得更多的展示机会，可能会选择堆钱的方式。而pKAM全渠道助攻可以借助其他渠道的转化数据，优化腾讯生态的投放学习，降低前期的探索成本。
（图：腾讯广告线索经营蓝宝书）
美容美发等丽人商家，一般会在多平台布局，在腾讯生态经营就可以采用这种方法。
《蓝宝书》显示，丽人商家通过定期离线上传近半年内的开口、下定预约、到店数据，能提升3%～5%的预约率，使用API接口实时上报预约下定数据，提供的转化样本标签实时性和准确性更优，能带来更显著的后端转化助力，预约率提升5%～10%。
口腔赛道商家也在借助这种方式优化腾讯生态的营销效率，有一个商家在近半年里向平台上报了80w+线索数据。
可以看到，腾讯广告提供了多种挖掘数据资产、人群资产的产品与应用，提升了线索经营的效率，也放大了线索的价值。品牌方主不管是要短期的效果，还是要长期的目标，都能找到可行的解决方案。
04
结语
线索经营的新变化，是新技术、新商业、新环境的产物，而应对所有变化的底层逻辑是相通的。
对品牌方而言，首先要做的就是改变思维、升级认知，然后善于借助新的工具与产品，应对新的环境。
从品牌降本增效的需求出发，腾讯广告提供了体系化、系统化的全景产品能力，由全景矩阵产品实现企业和用户的建联、关系的维护，为品牌全方位提供线索来源，实现线索价值的最大化。
