“白银时代”，洋河的“痛”与“通”

2021年以来，变化正在洋河股份身上悄然发生。

“变化不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化才是最重要的，趋势的变化能让人看得见未来。”这是现代管理学之父彼得·德鲁克的名言。

在上一轮白酒发展黄金期中，被提及最多的是高端化，从头部酒企到地方酒企都把高端化作为企业未来发展的重要战略，而洋河却遗憾错过。

2016年开始，洋河股份业绩增速远不如后面的两大追兵泸州老窖与山西汾酒，后来前者的国窖1573成为了浓香高端代表，后者的青花汾以高端的角色迈向了全国市场。

企业在发展过程中的战略选择就像搭乐高玩具，一步做错，可能就要拆回到错的那一步重新开始。

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“之蓝”很多，梦之蓝言“高”尚早

2022年之前，洋河股份中高档产品收入增速与普通酒增速趋势几乎平行，显然彼时的“高端化”梦想尚处于静态发展阶段。

洋河股份党委书记、董事长张联东在2021年初刚上任时提出：“行业正由黄金时代转入白银时代。”他认为，“白银时代”的特征是量趋于稳定，价格还在上涨。

高之蓝、邃之蓝、遥之蓝……曾经洋河的蓝被发挥到了极致，以至于消费者在繁杂的产品序列中已经迷失了购买方向。就像小孩子春节里看到未曾谋面的七大姑八大姨，一时难以分清到底该怎么称呼。

销售就是不要给客户太多选择的机会，犹豫往往会放弃购买。

2021年业绩说明会上，洋河股份针对上述边缘产品线的取舍问题回应称，2021年以来，对于低毛利、销量小，以及部分买断专营产品进行大力度梳理，清理的SKU数量达40%以上。

这一年，洋河股份实现毛利率75.32%，同比大增超三个百分点。

2022年至2023年上半年，洋河相继淘汰218个、210个SKU，实现产品迭代与淘汰的动态平衡。

数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本

筛掉的边缘产品线为主导产品留出了市场空间。2022年开始，中高档酒与普通酒的增速逐渐拉开差距，2022年至2023年上半年，两者增速差距基本维持在十五个百分点。

截至2022年，洋河梦之蓝系列销售占比已经超过30%，这个占比只相当于2019年左右青花汾占汾酒整体收入的比例，到2022年时，青花汾已经成功破百亿。

2023年在成都举办的春季糖酒会上，张联东表示，坚定不移地打造海天梦三大单品，梦6+要快速超过100亿元，这是洋河股份的“腰部”和“底部”。

这就是市场经济，眼光不仅要向前看，也要回头看。

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渠道高端化背后的“壮士断腕”

近年来对SKU的清理工作使得洋河股份以省外为主的经销商数量一度减少上千家，2019年时还有上万家，到2021年就只剩8142家。

2020年经销商平均销售增速险些同比下滑，经销商开始不跟洋河一起玩耍了？

对此，张联东在2022年业绩说明会上回应称，2022年对海之蓝进行了升级，很多经销商需要重新签合同，系统会默认为新增加的经销商，海之蓝在省外占大部分，所以省外进出的经销商数量很大。

“对不守规矩的经销商进行了清理，有的经销商也会主动退出。退出的经销商保证金公司均按销售合同的约定予以退还。”洋河股份副总裁、财务负责人尹秋明随后现场进行了补充说明。

显然，进五菱荣光店里的人没几个愿意买宝马。

“取”是一种本事，“舍”是一种哲学，2021年经销商平均销售大幅增长近35%。

2022年洋河前五名经销客户平均销售增速创近年来新高42%，一年时间从10.8亿元增至15.4亿元，全国各大经销商的平均销售增速也达到了18.5%。

2022年开始以省外为主的经销商数量开始逐渐增加，截至2023年上半年已经回升至8461家。

数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本

清理边缘产品线、对主导产品焕新升级的“取舍之道”拉高了批发渠道毛利率水平，2021年洋河股份批发渠道毛利率同比增加近三个百分点至76.72%，到2023年上半年已经逼近77%。省外市场毛利率从2021年同比增加两个百分点后，近三年一直维持在78%的水平。

数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本

近五年来，洋河股份白酒业务销售吨价不断提升的同时，成品酒库存吨价持续下滑，侧面说明渠道迈向高端化的同时，并未导致库存同步“高端化”的趋势，在目前已上市的20家白酒企业中尚属少数。

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梦之蓝可以复刻海之蓝的成功吗？

张联东上任之初曾指出，进入“白银时代”大多数企业的增长将变得越来越困难，而积累了品质、品牌、文化和规模等诸多优势的名酒品牌将是最大的受益者。

“‘蓝色经典’畅销20年，特别是在酒行业进入‘白银时代’，海之蓝年销售超过1亿瓶。”2022年7月29日举办的“海之蓝·超级发布会”上，张联东展示了洋河的品牌底蕴。

2023年12月发布的“天猫年终好价节”活动中，海之蓝连续两周蝉联白酒礼盒回购榜第一名。

古希腊哲学家克拉底鲁曾说过：“人一次也不能踏进同一条河流。”海之蓝曾经的辉煌无法复刻，梦之蓝需要“登高望远”。

同年，“中国航天梦”、“洋河·梦之蓝”这对CP升级为“中国航天事业战略合作伙伴”。

近年来，梦之蓝品牌持续聚焦航天IP，助力天舟六号发射等活动，品牌美誉度不断提升。在“2023中国品牌价值评价信息发布”上，洋河股份品牌价值再创新高，以 773.17亿元品牌价值荣登轻工领域第三、白酒行业第二。

1月10日，洋河股份名著与名酒文化高峰论坛暨《洋河水浒一百零八将大全套》发布会在上海举办，一套《洋河水浒一百零八将大全套》001号绵柔型白酒现场拍出35万元，即每瓶价值超过3200元。

张联东现场表示，《洋河水浒一百零八将大全套》，让匠心匠艺唤醒历史经典名著，让创新创造激活当代文化表达，让中华传统文化绽放时代华彩。

即将迎来农历龙年，作为十二生肖中唯一的神话动物，龙是中国人的精神图腾。新中国成立以来，龙年累计的出生人数近1.29亿人，在十二生肖年份累计出生人口（1948年至今）排名中高居前三位。

2024年的龙年还是120年一遇的闰年龙年，跨年的钟声届时将成为全国人民迎接龙年的脚步。今年除夕夜，“洋河·梦之蓝M6+”将第五次以央视春晚报时合作伙伴的身份，联合央视续约新年钟声，独家呈现春晚20点和零点报时，陪伴全球华人迎接欣欣向“龙”的农历新年。

近年来，也是洋河亮相国际舞台最频繁的时期。2023年夏天，“洋河·梦之蓝”成为2023夏季达沃斯论坛“天津文化之夜”品鉴用酒。半年后，再度亮相2024冬季瑞士达沃斯论坛相关活动的晚宴中。张联东分别在达沃斯全球母基金峰会、“中国之夜”发表有关金融与实体经济的关系、世界消费新格局为主题的演讲。

目前洋河已实现产品出口63个国家和地区，产品逐渐覆盖西班牙、英国、法国、德国、荷兰、葡萄牙、意大利、匈牙利、波兰欧洲主要经济体，并在荷兰设置欧洲仓，打造国内外一体化的供应链服务。

数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本

从“海天梦”的塔基产品海之蓝，到高端化的主打产品梦6+，再到在海内外不断强化品牌标签，洋河在推进产品结构与渠道高端化的过程中实现销售费用率连续两年下降，管理费用率更是连续三年下降。近三年来，降本增效作用之下，净利率在2021年触底跌破30%后，随后连续企稳回升至2023年第三季度末的33.75%，近两年累计增长超四个百分点。

数据来源：洋河股份历年公告，图表制作：三酉资本

作为上市公司，洋河股份2021年来不断加大分红金额，2022年分红金额超过56亿元，同比增幅高达24.67%。在刚刚过去的2023年，资本市场整体表现欠佳，洋河的高端化、降本增效的成果将逐步释放，叠加累计14次的稳定分红吸引更多投资者成为公司股东，截至2023年第三季度末，公司股东户数已经连续两个季度实现环比增长。

20年多前，洋河曾在行业掀起“蓝色旋风”，任何美丽的颜色都扛不住岁月的风化，“白银时代”的洋河还在蜕变，但不会退变。正如宏观经济学之父凯恩斯的那句名言所说：“介绍新观念倒不是很难 ，难的是清除那些旧观念。”