K12在线教育“天问”（三）：招生广告全靠“演技”，贩卖焦虑“鸡娃”或留下一地鸡毛？

寒假期间，各大网校铺天盖地的招生广告，几块钱一节的试听课程，不仅给家长们带来种种焦虑，更让孩子们不知如何选择……这些泛滥的广告，正成为三九天的噪音，比不时曝出的零星疫情更让人心烦。

伴随着广告轰炸的是种种乱象，虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张……就连一向只报道大事的中纪委网站也公开点名批评。公司研究室注意到，不只是广告扰民，各大网校的交付效果也不理想，特价课转化率仅20%，基本上是赔钱赚吆喝。

招生广告全靠“演技”

贩卖焦虑刺激家长“鸡娃”

这个寒假，各家网校2021年春季招生的广告满天飞。

“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。”广东省政府教育督导室常务副主任方树生表示。

1月25日清早，公司研究室随意浏览了一下百度手机APP推荐的页面，从上往下翻看，结果发现到处都是在线教育广告。在6:33—6:47之间，不到1刻钟就看到20条，去掉5条成人培训广告，剩下的15条全属于K12教育领域。其中，跟谁学的高途课堂、网易的有道精品课、猿辅导的斑马AI课都在列，尤其是高途课堂寒假优惠课竟然出现了5次。

这些广告里面，相当一部分都是推销低价甚至免费的试听课程。据了解，2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

这个寒假里的低价课促销，各家更是八仙过海各显神通。

比如，猿辅导的斑马AI课，50元20节少儿英语；其寒假语数双科特训班2科24节，只需30元，另外包邮送22件教辅文具。作业帮推出限时特惠，49元33节数学+语文提分课，送12件套教辅礼盒。有道精品课，语文被压到3元2节。跟谁学的高途课堂，30节英语课仅需18元。

这些寒假优惠课，针对的就是那些害怕孩子寒假掉队的父母，瞄准的就是他们的焦虑心理，刺激他们实施“鸡娃”大法。

萝卜快了不洗泥。

在这些广告中，创意与内容相近的比比皆是。最搞笑的是，猿辅导、作业帮、跟谁学的高途课堂与字节跳动的清北网校的招生广告竟然撞脸。

在四段广告视频里，同一个老太太，扮演了4个角色，一会是猿辅导教了一辈子的小学数学老师，转眼成为高途课堂从教40年的英语老师，然后摇身一变成了清北网校的“专家”，呼吁“毁掉孩子的可能就是家长自己”，最后则在作业帮上忽悠家长说“寒假是拉开成绩的转折点”，推荐试试作业帮直播课。

其实，这个老太太根本不是老师，而是一名短视频演员。她的表演与“假扮老中医卖药” 的套路一模一样。难怪有人说，人生如戏全靠演技，现在最好的演员都在做在线教育广告。

“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”教育部基础教育司相关负责人在接受中央纪委国家监委网采访时表示。

特价课转化率仅20%

老师照本宣科不理学生

目前，头部平台花巨资推销的特价课，主要面向下沉市场。

一位业内人士告诉公司研究室，“四五线城市的平均月薪在2000元左右，家长对价格更敏感，9元直播课更容易接受。” 但这些课实际上都是赔钱的，要送出价值100元的教辅，外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费，广告投放成本不算，每卖出一个9元课，至少要亏100元。

据这位人士介绍，别看那些头部平台声势造得很大，其实几乎没有一家赚钱，差不多所有平台都是赔钱赚吆喝。

广告轰炸之下，海量学员涌来，但大部分学生听完特价课后就会流失。据上述人士分析，除了部分家长存在“白嫖”心思外，课堂体验效果不理想是主要原因。

2020年2月，羊城晚报旗下羊城派报道称，一位姜女士花了一万多元买了VIP KID 72节课，“每堂课半小时，刚暖场娃跟老师熟悉起来聊几句就到了下课时间；每次很难约到相同的老师，每次都在换老师；老师虽然是外国人但也是按教材照本宣科，几堂课过去就学了一点点内容，进步缓慢，算时间和经济账，并不便宜，挺肉疼的。”

据公司研究室观察，师生间缺乏互动的现象，线上课堂普遍存在。

“很多在线老师不太注意互动，就是自己在那里讲。讲基础的东西，它并不是考验你的功底，但它考验一个老师的课程设计能力。如何把一个事物讲得更有趣更易懂，引导学生跟生活结合加深印象，这是同步课的门槛。”作业帮主讲小学数学的“新匠师”熊娟坦言。

在线教育毕竟不是一门单纯的生意。新东方创始人俞敏洪认为， "教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。"

迄今为止，对于在线教育的交付效果，还没有权威的统计。

在线教育特价课转化率、正价课续课率，在圈内被视为核心机密，极少有公司主动透露。目前，能够得知的都是一些零星的信息。

近日，学而思网校官方账号发布了《学而思2020学习大数据报告》。报告显示，学而思用户已经覆盖了全国331个地级市以及海外20多个国家和地区，2020年清华、北大录取新生中，每13个就有1个学而思学员。

这个数据只是学而思自己的统计，尚未获得有权威的第三方机构认可。即使这个数据属实，也只是表明其培优效果突出，不能证明其网课整体交付效果。

有报道称，业内资深人士透露，在线教育特价课学生转化为正价课学员，全行业转化率仅为20%。而据业内人士估算，K12在线教育正价课学员，续费率实际上也不理想，做到75%已很不错，最好的也没有超过80%。