致欧家居,出海迷航

产业科技张清越2022-07-27 13:02 数字产业
自主研发、技术劣势明显,与创业板定位略有偏差。深交所关于创业板上市规定提到,服务成长型创新创业企业,也支持传统产业与新技术、新业态、新模式深度融合。相较创业板市场的首选群体高新技术企业,致欧家居的上市可能不占优势。

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

致欧家居,这个国内消费者不太熟悉的品牌,7月20日通过了深交所创业板上会。

成立十余年,专注国外市场,国内几乎不占收入份额。致欧家居抓住境外电商这一机遇,尝到开拓者红利,在欧洲和北美,开拓出中国家居品牌的一片天地。

“中国制造”走向发达国家,不仅要面临高要求的产品和技术、更挑剔的顾客、更高水平的竞争,还会受贸易摩擦、疫情、国际关系等难以控制的外界因素所困。尤其是国际市场不确定性增加,电商渗透率大幅提升,出海企业的瓶颈也将下移。

那么,置身于海外的致欧家居,悲欢几何?

成本之痛

致欧家居收入总体保持增长,但利润波动较大。

招股书显示,致欧家居2021年收入为59.67亿,2020年为39.71亿,2019年为23.26亿;三年的净利润分别为2.4亿、3.80亿、1.08亿;主营业务毛利率分别为 55.82%、54.78%和49.64%。可见,自2021年,致欧家居的利润开始出现下滑。

2022年后,下滑继续。致欧家居今年第一季度营收14.27亿,同比下滑4.07%;毛利率由52.92%下降为47.59%。业绩波动背后,致欧家居成本焦虑显现。

海运成本上涨,大宗货物成本难降。致欧家居将产品运到欧洲、北美、日本的仓库,2021年以来,国外疫情反复,产业订单回流国内,致使国内集装箱供不应求。

招股书显示,2021年,致欧家居欧洲航线、北美航线的海运费的平均价格较2020年分别上涨了 250.82%、102.25%。2020-2021年,海运费占主营业务成本比例分别为6.83%和15.59%。相较出口3C数码等产品的安克创新等企业,依赖海运的中大件货物难逃运费上涨之痛。

境外电商对外界环境较为被动,经营不确定因子多。2019-2021年,致欧家居主营业务收入中,占比最大的是欧洲地区,分别为59.17%、60.26%、60.0%;其次是北美地区,占比分别为40.07%、38.94%、39.18%。排名第三的是日本,三年占比均不足1%,其他地区仅占比0.1%左右。

出口货物对汇率波动较为敏感。致欧家居依赖欧洲和北美市场,2021年,欧元、美元兑人民币的汇率总体呈现震荡下降趋势,致欧家居在2020和2021年因汇率产生的损失分别为 414.23 万元和7175.21 万元,占利润总额的比例分别0.89%和24.03%。

宏观经济形势不佳,微观产品布局受平台限制。致欧家居销售模式分为B2C和B2B两种,2019-2021年分别共计89.54%、80.25%、77.23%的收入都来自亚马逊,其他排名靠前的渠道也均为第三方平台。

2021年5月至12月期间,由于部分跨境电商企业滥用评分反馈或评论、违反销售排名规则等,亚马逊对中国部分跨境电商企业“封号”。致欧家居未被封号波及到,在2019、2020年,致欧家居共三次在部分站点被亚马逊限制销售。

运费、汇率难控,致欧家居着眼渠道建设。致欧家居在欧洲和美国设立了自营独立站,近年销售收入占比均在1%左右。从第三方平台转移到独立站,才能在一定程度规避贸易摩擦、电商平台中心化影响。

不过,搭建自营平台成本高、周期长,且流量有限,致欧家居若想保持营收稳定,在较长时间内仍会以亚马逊等第三方渠道为主。

抓住供应链

在发达国家开拓市场,比在国内有更高要求。客观来讲,致欧家居能渗透欧美客群,离不开对品牌塑造的坚持、完备的供应链、对用户的洞察。

2022年,致欧家居获得亚马逊全球开店颁发的“2021年度‘赢之以恒’年度卖家”称号。三年来在欧美地区的收入分别为23.04亿、39.36亿、59.1亿。能得到欧美消费者和海外头部电商平台的认可,致欧家居找到了方法。

品牌塑造优先。发达国家人均消费水平更高,比国内更注重质量和品牌。致欧家居研发SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌。其中SONGMICS和VASAGLE还入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。若无品牌,再多的降本增效也难实现长期愿景。

供应链前端,产品设计和信息系统双线发力。致欧家居的产品分为家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列。家具和家居两部分收入占比较多,产品体积和重量较大,仓储、运输及安装等问题给在电商销售带来挑战。

致欧家居从产品出发,对尺寸、重量、结构、安装等进行精细化设计,采用更加节省空间和包材的平板包装方式,便于仓储、运输和安装。外观上也注重设计感,迎合欧美消费者重视个性的需求,提供不同的个人风格选择,这比硬性功能更能吸引发达国家用户。

数字化信息技术赋能跨境电商,产品生产与到达用户更有保障。致欧家居通过EYA、CRM、SRM、SAP等系统,打造的数字化运营管理体系,能覆盖产品开发设计、销售、仓储、物流、配送等业务,支持跨地域高效管理和多渠道业务布局。

供应链中端,跨境电商模式打造新业态。传统外贸模式要跨越5个渠道,即“国内工厂-外贸公司-目的国进口商-目的国批发商-目的国零售商”,商品流转周期长。“互联网+外贸”模式下,企业或工厂货物经过跨境卖家、平台,即可到达消费者手中。

供应链后端,全球海外仓打通渠道。致欧家居构建“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系,“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动。于企业而言,便于差异化备货,提高货物生产和配送效率;于当地消费者而言,能即时收到货物,退货换货也更方便。

具备供应链能力,能让致欧家居初具规模效应,但想成为一个兼顾风格和质量的品牌,走进更多欧美人群的心智,这远远不够。出海,致欧家居仍在漂泊。

对标宜家

致欧家居在招股书中提到,致力于打造对标宜家的线上一站式家居品牌,产品不断向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。这是致欧家居第一次提出对标宜家,也让市场重新审视了它们的差距。

渠道布局差异显著。作为近80年的全球头部家居企业,宜家以线下销售渠道为主,布局门店,开设样板间、餐厅近距离服务用户、培养用户黏性。2021年,宜家来自线上渠道的收入仅有26%。致欧有近95%的主营业务收入来自线上,用户黏性目前仅能靠产品培养。

全球家居线上化发展迅速,2020年同比增长18%。宜家的线上成绩也不输其他品牌。光大证券研究所整理的“知名家居电商”词文图显示,占据最大面积的是宜家,远大于WAYFAIR、COSTCO,其次才是HOUZZ、致欧家居等。致欧家居擅长的线上渠道,仍与全球多个知名品牌还有较大差距。

自主研发投入不足,能力有限。相较国外成熟家居品牌,致欧家居在研发、设计上的底层竞争力不足。致欧家居2019-2021年的研发费用分别为1042.95万元、1276.93 万元和2451.04万元,研发费用率分别为0.45%、0.32%、0.41%。

同期,致欧家居自主研发收入占比分别为17.35%、26.19%、28.37%;绝大部分收入来自非自主研发成果。三年内的自主研发产品款式为274个、582个、420个,而宜家每年约研发2000款产品。

研发逻辑尚待明确。宜家开发产品的定价优先于设计和生产流程,先检测顾客消费习惯,然后确定开发方向,再确定价格,据此进行生产和设计。致欧要对标宜家,找准自身定位、并根据定位形成自身逻辑,还有很长的路要走。

自主研发、技术劣势明显,与创业板定位略有偏差。深交所关于创业板上市规定提到,服务成长型创新创业企业,也支持传统产业与新技术、新业态、新模式深度融合。相较创业板市场的首选群体高新技术企业,致欧家居的上市可能不占优势。

走出去,已不再是中国企业出海的难题,真正立足下来,才算见证中国品牌的竞争力。摆在致欧家居面前的,显然不是对标谁的问题,而是如何在成本可控的前提下,提升自研水平和服务体验,在增强生态粘性的同时沉淀硬核竞争力。

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