飞鹤乱价背后,是国产奶粉价值基石的动摇

新摘商业评论脱落酸2022-09-09 11:46 数字产业
价格低了反而怀疑是假货?国产奶粉究竟还值不值得信任?

作者/脱落酸

出品/新摘商业评论

珊珊妈准备给孩子换星飞帆三段奶粉,却因价格“太便宜”而不敢入手。安徽母婴店老板李青(化名)当场给出解决方案:要不在原桶210的价格上加30/40,这样你心里就平衡了。

此话一出令珊珊妈啼笑皆非,老板苦口婆心地解释奶粉是因从经销商批量拿货,再走量卖出,才能把价格杀到这么低。

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可即便这样,珊珊妈也不敢买,谨慎的她不愿拿孩子的安全开玩笑,却又止不住思考:是不是当妈的都有相同的心理,价格低了反而怀疑是假货?国产奶粉究竟还值不值得信任?

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“窜货乱价”,飞鹤卖不动了

世上应该没有比选奶粉更让人纠结的买卖了。经历过“三聚氰胺”事件后的中国家长,在给孩子买奶粉这件事上更是慎之又慎,可打款频次一旦变高,对价格敏感的社畜家长们也有些扛不住。

特别是当你发现同一款奶粉价格竟然能有几十到上百的差距时,心脏难免在巨额折扣诱惑与害怕买到假冒伪劣产品之间反复横跳。

游走在导购圈货比三家的晓棠(化名)也常常有类似的精神内耗,像飞鹤3段700g星飞帆官方零售价368,A母婴店做活动336一罐送两小罐相当于买一送一,而B母婴店仅仅花210就能拿到货。

就在晓棠因为差价即将弃单之际,导购员主动出击做了这样一个解释:自飞鹤推出内码制,奶粉价格反而涨了三四十块钱,现在还卖210这个低位的产品应该是旧包装。

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内码,是印在铝箔内D型区(刮粉板上)的一个二维码。它的发明原本是为了正品溯源,防止日期陈旧,刮掉溯源码、积分码的窜货奶粉扰乱市场。

可近几年奶粉行业青黄不接,无论中小企业,还是经销商与母婴店都陷入低价内卷。不同渠道价差大、同一渠道价格也不统一。生存战下的控价变得更加艰难,以至于飞鹤持续近半年的渠道货价混乱治理举措,并没有收获预期中的效果。

可以说,不少经销商与母婴店是被迫加入到价格战的。以前“六送一”、“七送二”、再叠加各种活动折扣,京东价357元/桶的星飞帆二段,成交价从180到338不等,有的甚至离谱到比官网标价还贵。

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现在星飞帆到底多少钱仍然是道开放题。高价买入的顾客觉得吃了亏,而低价购入又怀疑买到假货。老板们一口咬定自己家卖的是绝对正品,像文章开头提到的老板李青就一口咬定自己售价210的奶粉是新包装且有内码的。

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我们无法预知这种“窜货”乱象的持续时间,但有实在的数据证明价格忽上忽下的奶粉“更不好卖”。

据飞鹤发布的2022半年报数据,公司上半年收益为96.73亿元人民币,同比减少16.2%;毛利为65.37亿元,同比减少22.7%;溢利(净利润)为22.72亿元,同比减少39.7%。

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这一收益变动与飞鹤启动的“新鲜”战略不无关系,飞鹤希望去库存给经销商减压,治理渠道价格乱象,但从结果看,这一举动投资市场似乎并不买账,截至2022年9月8日上午,飞鹤市值已从最高峰超2000亿港元下跌至520亿附近。

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利益链条崩塌时谁最受伤

曾经逆势高涨的飞鹤慢下来了,各国产奶粉代理商的日子也不好过。

山东代理商马浩(化名)抬头看到仓库叠满了 9 层高的奶粉箱子,低头又想起在厂方催促下刚刚打的第三季度货款,心顿时凉了半截。库存积压原本司空见惯,奈何品牌方给的销售任务太重,渠道方的亏损压力越来越大。

品牌方们不得不硬着头皮去做库存调整,并试图通过内码技术稳定奶粉区域价格,可万万没想到奶粉销量非但没有上去,还逼着实销越来越差的代理商们一次次铤而走险,不断压价促销。

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借用雪球百人调研团成员@爱读书的少年观察到的一番景象:同一个区域有多个经销商,同一个系统也有多个经销商,协调成本陡然升高,导致了内部竞争,以至于在同一个母婴系统,消费者在不同门店购买同款产品都会有不同的活动方案。

出厂价与零售价差太多,厂家、经销分销商、门店要赚钱,消费者想省钱,受渠道分化影响,拿货变容易窜货变活跃,而因物流的进化,又降低了窜货的交易成本。

可以说,库存囤积、赊销、窜货等现象无法根治背后,除了宏观出生率下滑等外部因素的激化,本质还是整个行业的渠道流通机制问题。而且不止飞鹤,几乎所有国产奶粉品牌都有类似的价格困扰,比如皇家1段,A系统卖416/罐,B系统卖396/罐,C系统却能降到290/罐。

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国产奶粉行业乱价已久,只是这种乱象对强依赖线下活动宣传引流的飞鹤来说,杀伤力更强。

送餐厅优惠卷,送没有任何门槛的礼品,诸如价值一两百的滑板车、价值200多的试用装奶粉,大桶洗衣液和大提宝宝湿巾……一场线下活动,顾客拿了礼品溜了娃,免费或低价买到了奶粉。

举办各种线下活动引流,是飞鹤营销体系中最令人称道的地方,也是飞鹤埋下隐患的温床。过度依赖广告宣传与活动拉新,顾客的忠诚度并不高,加上婴幼儿有限的消费期限,企业需要不断吸引新客户,不间断进行运营比赛、开研讨会。

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仅去年一年,飞鹤就举办了超过100万场面对面研讨会,其中有超2.1万场线上面对面研讨会、99.8万场线下面对面研讨会,获取新客户人数超226.6万人。

财大气粗的飞鹤一度拥有同行无法匹敌的豪气,然而在投入产出不成正比的情况下,飞鹤还要维持比研发高十几倍的营销费用,恐怕会适得其反。

现实产品跟不上消费者心智是一方面,对企业来说,最忌讳的是陷入营收下滑——费用投入减少——打价格战——营业收入减少——费用投入更少——打更激烈的价格战——营业收入更少的恶性循环。

而对消费者而言,最终也只能是“羊毛出在羊身上”,企业会通过提价去抵消5年投入超216亿的销售费用。

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国产奶粉的翻身仗不好打

遭“三聚氰胺”事件毒打后的国产奶粉品牌近些年几近丧失了市场话语权。当年飞鹤虽不在毒奶粉名单之内,但也坐了近十年冷板凳,直到2017年公司将品牌定位从一贯好奶粉改成“更适合中国宝宝体质”后才迎来真正的腾飞。

高端产品与低线市场双管齐下,强力执行地推公关传播策略,飞鹤一度成为中国婴儿奶粉市场销售量第一的品牌,风头甚至盖过进口奶粉。

但也正因营收增速持续秒杀同行,飞鹤曾在短短一年内先后被GMT与Blue Orca做空,消费者逐渐意识到奶粉本不应该那么贵,所谓营养的成分改善微乎其微,占据心智多年的体质学说也是个伪命题。

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早有针对7个不同国家母亲的研究表明,不同种族之间的母乳成分相对一致。如果人类宝宝喝的都是差不多营养成分的奶,这是否意味着斥巨资研究,变花样推出适合中国宝宝体质的新款奶粉意义不大?飞鹤发起的这场"谁的配方更适合中国宝宝"竞赛也就失去了比拼的意义。

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虽然现在只有飞鹤实现乳铁蛋白自由,但在同质化竞争环境中,不排除其它品牌拥入分一杯羹的可能,这对强依赖婴幼儿配方奶粉单一赛道的飞鹤来说是可见的压力,且并不是靠花钱做活动推新品就能解决的。

为了摆脱业绩困局,飞鹤寄希望于第二增长曲线,譬如加码成人奶粉,从数据看,2021年飞鹤成人奶粉收入大概7亿,同比30%的增速还算不错,但问题是,成人奶粉并不具备婴幼儿奶粉的高毛利率特征,另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的争夺早已打响,如今他们也在各方利益平衡中挣扎。

纵观整个奶粉行业,持续了三年的绞杀式价格战愈演愈烈,特别是龙头企业之间的内耗与对抗使得市场秩序变得更加混乱,国产奶粉企业要想打赢这场翻身仗,不是简单的加强基础营养研发与品牌塑造能力就行。

全产业链参与者要尽可能明晰权责,对品牌方而言,真正按照市场实际的需求规定经销商任务的同时尽可能控货稳价;渠道方不仅要思考如何在库存高企销量锐减的当下活下去,还要挣脱追求短期利益的桎梏,从专业营养的角度推动母婴店的连锁与服务化。

恶性竞争没有赢家,行业高级分析师宋亮曾在采访中说,从传统零售向现代服务产业转型的过程中,三四线城市以及一些地县的门店走向统一与合作,在一个地区实现边际收益最大化、边际成本降低才是正途。

所谓“建立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了”存量市场下构建奶粉行业良好的价格体系势在必行。

奶粉作为信息不对称产品鉴别不易,三聚氰胺事件后,想要扭转国人对国产奶粉的印象任重道远,什么时候能纠正消费者眼中“贵就是好”的认知偏差,国产奶粉才算彻底“翻身农奴做地主”。

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