飞鹤折了“高价”翅膀

2016年，荷兰乳业险遭灭顶之灾，而这一危机的肇事者只是一坨不起眼的牛粪。

北大西洋的暖湿气流，北纬50°的舒适气候，让荷兰60%的农业用地变成了奶牛养殖基地。最多时，这个仅有4万平方公里的西欧小国，养活了近200万头奶牛。按照万头牧场一年产生30万吨牛粪计，荷兰一年粪便有5000万吨。

天量牛粪危及了牧草、土壤、水质，以及整个生态环境，这大大超出了欧盟的环保容忍线。按监管规定，2017年荷兰需宰杀近20万头奶牛，另有组织推测这一数字或是48万头。

牛粪最终危机了奶源品质，影响了一国乳业的兴衰。因此不少人将牛粪视作牧场中的“三聚氰胺”。而建立一套有效的牛粪无害化处理系统，动辄上亿，这又让参与者望而却步。

最终，牛粪引起了人们对乳业上游产业链的思考，并催动了一场奶源品质的保卫战。于是自建牧场，自养奶牛，布局全产业链，在近年热了起来。

自建牧场养牛背后的经济战

生态之外，上游奶源的重要性还在于经济层面。

10多年来，国内大致经历了三次奶价上行周期。第一次发生在2009年后，第二次是2013年前后，最近一次发生在2019年之后。最初造成奶价上升的动因是安全因素，比如震惊行业的“三聚氰胺事件”，致使大型乳企削减散奶收购，向上整合供应链，中小牧场及散户“弃牧弃牛”，供不应求催动了奶价上涨。

但与奶价上涨成因相比，乳企其实更在意的涨价带来的后果。

有机构做过调查，原奶在乳企成本中占比高达50%。伴随奶价上涨，奶源充足的企业攫取了一次次行业红利。对于大部分缺牧少牛的地方乳企而言，这是一次次的掠夺：它们缺少足够的议价权，只能任人宰割。

有数据统计，2008年至今乳企数量从近1000多家降至500家左右。在这场激烈的行业竞争中，越来越多乳企倒下了。

侥幸活下来的，以及新进入者，只能硬着头皮自建牧场养牛。骑士乳业募资2.6亿元，菊乐募资3.4亿元，认养一头牛更是计划拿出10亿资金，目的只有一个：养牛。一位乳企负责人抱怨，没钱也得上，否则就是白给别人打工。

在这场刀刃向内的牧场争夺中，巨头通过入股、并购、新建牧场等形式，率先提升了自控奶源比例。这样的例子很多，如2018年蒙牛耗资3亿收购圣牧高科51%的股权；2019年伊利旗下优然牧业不惜耗资近23亿拿下赛科星58%的股份；2020年新乳业花费17亿元将宁夏夏进乳业收入囊中。

根据《中国奶业统计资料2021》统计显示，光明、伊利、蒙牛、君乐宝四家乳企自控奶源占比分别是：光明33%、伊利34%、蒙牛42%、君乐宝50%，平均约有40%。

自建牧场不止存在于液态奶，早在2006年，飞鹤乳业掌舵人冷友斌便决定自建万头牧场。于是在2008年的三聚氰胺事件中，飞鹤成为少数鲜受波及的乳企。

此后飞鹤又建立了国内首个全产业链模式，实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各环节的全程可控。冷友斌豪言，奶粉产业链全世界唯一能全部自有的只有飞鹤。

目前，飞鹤牧场分布在齐齐哈尔、哈尔滨、陕西、加拿大等地，拥有30万头奶牛。飞鹤在牧场上累计投入了100亿。

高端奶粉的新增长点在哪里？

自建牧场养牛的重资产模式，代价无疑是巨大的。上游生产成本最终要传递到下游，买单者只能是消费者。

以奶粉产业为例，根据CBME整理的奶粉价格段占比分析，从2014年至2021年，高端奶粉占比从15.2%提升到了28.34%，超高端从6.79%提升到了23.26%，当下两者合计占比超过了50%。

从2010年开始，飞鹤提出高端化战略，并推出了明星产品“星飞帆”。2015年，飞鹤不惜砍掉了低端的大单品“飞慧”。从2017年到2021年，飞鹤的大单品星飞帆复合增速高达73%，2021年其营收达110亿，占整体营收的49%，是中国婴配粉最大的单品。2021年飞鹤以18.6%市场占有率，成为国内奶粉龙头。

冷友斌曾在接受媒体采访时承认：“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”在他言语中，高端产品卖得更好，好的与贵的几乎可以划上等号。根据新加坡竞争局统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，比美国、英国、新加坡、日本等发达国家还要高，远超150元/900g的世界平均水平。

另据全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告业给出了相似结论：一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间，而在中国大陆市场，这一价格高达200-400元，甚至更高。

高端化最直接的结果是高利润。自2019年至2021年，飞鹤毛利稳定在70%以上，可以与暴利的白酒行业相媲美。同期液态奶龙头伊利的毛利只有30%多。

于是奶粉赛道，引来了越来越多的液态奶企，有与飞鹤同属于高端价位的伊利金领冠，也有价位较低的蒙牛、君乐宝......产品定价高低有异，但整个行业都向着“高端化”这个方向冲刺。

横向感受一下高端奶粉的演变史：2016年高端与超高端奶粉（以下统一称作高端奶粉）占比仅24%，2017年这一占比激增至31%，2018年为37%，直至2021年迈过50%大关。

但狂飙的高端奶粉市场很快出现了一个有趣的现象——增速逐渐放缓。粗略计算，2017年、2018年是高端奶粉的高速增长期，那两年高端奶粉占比增速达到20%以上，2021年这一增速降至个位数。

可以参考液态奶的涨价逻辑，单瓶牛奶价格从5元突破至10元十分容易，但从10元突破至20元、30元却异常困难。相比液态奶，依托婴配粉的高标准高门槛儿要求，奶粉涨价相对容易，但近年培育新高端主流单品正变得越来越难。

乳企们想了一个办法，那就是在某个相对空白的细分领域开辟高端市场。

第一是开拓细分产品。行业将关注点放在了羊奶粉上，2011年澳优首先入局，随后伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤等企业纷纷跟进。在试水羊奶粉后，骆驼粉又成了乳企的角力点。

第二是在年龄上做文章。长期以来，儿童奶粉是较为尴尬的一个品类，由于产品功能简单、替代产品多，儿童奶粉始终叫好不叫座。相比于婴配粉千亿市场规模，儿童奶粉被认为只有50亿的体量。

但这毕竟是一个蓝海市场，在婴配奶粉整体增速放缓下，乳企对儿童奶粉寄予厚望。飞鹤管理层曾透露，2021年其4段产品(儿童奶粉)收入为19.2亿元，同比增长63%，希望2028年儿童及成人奶粉收入占比升至总收入的50%，成为公司第二增长曲线。

第三个是下沉市场。乳业已经看到了这一真空区，并视作未来的主战场。

但不管是高端产品还是整个奶粉业，这些探索正面临巨大的不确定性。羊奶、驼奶毕竟小众，短期内只能攫取高利润，但要放量并不现实。

此外，区别于婴配粉的配方注册管理制，国内现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准，只对蛋白质、微生物等基础指标进行限制，对奶粉企业而言门槛不高。这也意味着，儿童奶粉更难打出稀缺性，差异性，更遑论高端化。

而下沉市场的悖论是“有市无价”。当前消费能力决定了这是一个有效的中低端市场，与高端化相左。拼多多的成功，很好解释了低价对下沉市场的致命诱惑力，反之亦然。

资本市场给出了有力支撑，专注高端的奶粉企业要比主营液态奶的乳企，面临更大的波动。例如，伊利、蒙牛、飞鹤三大乳企股价几乎都在2021年初登顶历史高位，但随后两年，伊利蒙牛逐渐止跌，但飞鹤却从25.7港元，降至不足7港元，缩水7成。

从营利角度看，当下液态奶企也要好于固态奶粉企业。2022年上半年飞鹤营收、净利同比下滑约16%、40%。同期伊利两大指标均实现了两位数增长，蒙牛也都实现了正向增长。

很多人将高端化模式比作支撑乳企腾空的动力火箭，眼下火箭没了动力，只能载着乳企一头俯冲下去。

奶粉市场逻辑生变：贵的不一定是好的

乳业的红利，很大一部分归于政策赐予。

2019年5月，国家发改委颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，目的在于增加中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例，目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平。

从2016年的30%多升至如今的60%多，乳企在这一波市场扩张中赚爆了。但迈过60%这一门槛儿后，市场预期大幅减弱。

首先，后疫情时代，宏观消费数据逐渐企稳但并没有大举上攻。更严峻的是新生人口持续下滑，相关研报预计2023年国内婴配奶目标消费者或再下滑约10%。

支撑乳业增长的逻辑在变少，高端化的理念面临更多挑战，尤其随着消费愈发理性，“高价就是好”逻辑正在发生改变。

历史上唯一获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼有一个著名的峰终理论， 他认为消费企业要重点关注用户的三大时刻：开始、峰值与结束。一项产品与服务要想吸引眼球：开始时，要让人眼前一亮；峰值处，要让人喜出望外；结束时，要不留遗憾。这是产品决胜的根本。

那些总认为“贵的就是好的”的企业家们，或许该从峰值理论中得到一些启迪：那就是品质至上。