快手电商，求质与求速难平

启动4年的快手电商项目，却与后来者抖音电商的差距越拉越大。

最新数据显示，快手电商2022年的支付GMV预计达4100亿元，较上一年增长26%。目前，快手在前三个季度支付GMV已达2700亿元。结合此前快手电商发布的全年提单口径GMV目标9000亿元，如果达到预期值，可预测快手电商的退货、退款及真实转化率堪忧。

和2020年年末成立的抖音电商相比，快手电商增速并不占优势。相关数据表明，抖音电商2022年GMV预计能达1.3-1.5万亿。走到万亿GMV，淘宝和京东各用了10年和13年，拼多多不到5年，而抖音仅用时两年。

GMV不能说明一切。快手虽与抖音差距较大，但也在电商领域走出了独有的道路。快手发力私域，利用熟人社交的力量，打造信任电商。这正是快手战略和打法所仰仗的独有生态想象力。

具体而言，想象力不仅在流量，更在内容社区禀赋。快手相较抖音，在流量层面难以匹敌，甚至可以说格局已定，算法驱动的抖音已成为流量时代的终结者。但快手的去中心化内容社区和社交属性，能在活客留客层面释放增长潜能。

自K3流量战之后，快手已经意识到回归自身生态逻辑的重要性。无论是快手电商向内求升级为“信任电商”，还是广告业务的私域权重提升，快手都在重新认识自己、重塑自己、超越自己。

客观来讲，快手过去在与抖音竞争过程中，战略因资本挟持陷入同质化误区，这让原本佛系的快手不知所措。但当前求存保利战役打响，快手在战略层面的每一次攻防转换，都意味着风险，只有回归生态基本盘，快手才能找准战略靶标，放大自身独特的商业价值。

风险也不容忽视。眼下，于快手电商而言，商品结构、定价劣势、质量问题等电商生态阻隔依然待突破，改良之路任重道远。求存语境下，这是一场不容失败的战役，也是快手打造电商增长极的关键时刻。

大盘稳定，增长继续

成立至今，快手电商保持稳步增长态势，同时也出台激励配套政策留住主播和用户。

业绩整体向好。11月底，快手公布第三季度财报，该季度营收231亿元，同比增长12.9%；期内亏损为27.12亿元，上年同期的期内亏损为70.87亿元，同比收窄61.7%。其中国内业务连续两个季度实现盈利。

电商业务增长较快，收入占比潜能待释放。第三季度，快手营销服务收入为115.9亿元、直播收入为89.46亿元、包括电商在内的其他服务收入为25.9亿元，分别同比增长6.2%、12.8%和39.4%，占总收入的比重依次是50.1%、38.7%和11.2%。

在电商业务中，第三季度快手电商商品交易总额同比增长26.6%，达2225亿元。第三季度新开店商家数量同比增长近80%，电商月活跃买家超1亿，这一季度快手月活为6.25亿。而在2021年12月，抖音电商就已达到了2.4亿的付费用户。相比之下，快手电商的用户转化率还有待进一步提高。

前几年，快手搭上直播电商、内容电商的发展快车，获得了较快增长。2018年2月，快手电商部正式成立，6月，快手小店上线。用时一年，快手电商GMV接近一亿元。加上2020年疫情开始，线下实体不景气，以直播带货为首的线上经济快速增长，为快手电商带来更多机会。

找准自身优势，快手发展信任电商。在以往用户基础上，快手继续把目光放到下沉市场用户，建立社区文化，把熟人社交最大化利用。同时，快手侧重私域，一定程度依赖用户对主播的信任度，这也有助于复购率的提高。相关数据显示，快手电商的复购率在70%以上。

快手也对主播进行扶持，维持电商生态基本盘。今年11月，快手宣布计划在嘉兴平湖扶持1000位新商家、100个百万GMV新主播。包括为商家提供精细化、专业化的运营策略，以及流量、营销等扶持资源。

向上突破，生态隐患

在下沉市场做信任电商，积累用户、增加购买可能性的同时，也不可避免地带来新问题。

多数人购物注重性价比，但在下沉市场，低价和质量有时难以两全。首先，于快手营收而言，低价不得不牺牲掉一定的业绩转化。第三季度，包括电商在内的其他收入货币转化率为1.16%，同比提升0.11%，增幅较小，有待挖掘新增量。

其次，白牌产品优劣势并存。白牌是相对品牌而言，一些小厂商生产的没有牌子的商品。在快手上，价格低廉的白牌产品更能刺激下沉市场用户购买。然而从赚钱的角度，白牌产品变现效率低。

例如从美妆类目来看，抖音电商销量在前的多是花西子、珀莱雅等有知名度的国货品牌；而快手销量在前的多是无知名度的白牌，盈利能力上难以到达品牌的高度。产品结构的分层残缺，导致毛利和可持续增长空间受限。

并且从质量的角度，白牌产品易引发假货争议，增加消费者保护隐患。例如，此前二驴夫妇售卖朵唯、中兴、酷派等手机，销售额高达4.7亿元。之后朵唯、中兴和酷派都发表声明，并未授权二驴夫妇售卖。这首先波及用户对主播的信任，长久下去快手的声誉也会受到影响。

对于平台生态治理，快手也并非坐视不管。此前快手公布了2021年电商生态治理数据，包括拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次。同时，2021年直播带货举报率比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天还有45万用户在直播间参与平台治理。

今年9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑兼任商业生态委员会主席，并兼任电商事业部负责人，称未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

最后，在平台治理之外，快手信任电商最锋利的双刃剑也不得不防，即私域场景所引发的对KA主播和关键主播的强度依赖。头部主播为快手电商贡献交易值时，也不可避免地构成对平台的挟持能力。

尤其是重私域重粘性的信任电商场景，消费者认可主播远超认可平台。这也就很容易解释，为何在过去不少大主播公开叫板快手官方，甚至以自身能力召唤老铁，去给快手施压。一旦这些大主播流失，就会对快手电商业务产生较大的不确定性风险。

下一步，快手若打算把电商发展成核心业务支撑，不仅要考虑平台生态治理的品类、品控、服务等点状问题，更应把治理推向纵深，提早切入主播流量生态的平衡隐忧，这才是快手电商可持续增长的基本面。