估值支撑不住,喜茶乱了阵脚

锦缎耀华2022-12-27 13:44 大消费
年中,被网友吐槽最多的各类“专家”们,提出了一个新的思路,建议大学生付费打工——既解决了学生缺少技能培训机会的问题,又解决了大环境承压下企业的现金流和成本问题。如此“精妙”的建议引来网友一片骂声,建议让专家别再建议的呼声越来越高。

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2022岁末,新茶饮的赛道突然热闹起来。但这样的热闹并不是消费领域的热,而是资本层面的热:9月末,下沉市场之王蜜雪冰城披露招股书拟登录A股;11月中旬,以自营为傲的喜茶突然开放加盟;12月刚开头,奈雪的茶宣布收购部分乐乐茶股权,两家高端茶饮完成整合。

其中喜茶开放加盟的条件,确实让人眼前一新。

年中,被网友吐槽最多的各类“专家”们,提出了一个新的思路,建议大学生付费打工——既解决了学生缺少技能培训机会的问题,又解决了大环境承压下企业的现金流和成本问题。如此“精妙”的建议引来网友一片骂声,建议让专家别再建议的呼声越来越高。

但是,当看完喜茶的加盟条件,忽然明白过来,原来喜茶才是将付费打工化为现实的实践性企业:在喜茶的合伙人要求中,不仅对加盟商有资产要求,甚至有对工作经验、背景社会关系等一系列要求。最关键的是,即便加盟商都满足,还要接受为期三个月的全职培训考核,交了钱先到我这里学习企业文化和技能,妥妥的付费打工。

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图:喜茶加盟商条件,来源:喜茶公众号

本文之中,我们将探讨下,为什么下半年以来新茶饮在资本市场动作频频,喜茶又为什么突然摒弃坚持已久的直营?既然要开放加盟为什么又要把门槛设的那么高?开放加盟到底是不是一个好选择?

01

估值原罪

厨子不看食谱,看上兵法了;新茶饮企业不研究配方新品,玩上资本了。

为什么最近大大小小的新茶饮企业,都拼命在资本市场找彩头呢?答案只有一个,市场空间容量没有想象的大了。增量市场容不下过去对新茶饮的估值,为了维持高估值,新茶饮企业们只能去抢占同行们的存量市场了。

我们可以看到,现制茶的市场规模虽然在逐年攀升,但是增速下滑也非常明显。虽然喜茶没有上市,但是我们以产品定位和门店数量与喜茶相当的奈雪的茶为例,近年来单店营收,增速均有显著下滑。

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图:现制茶市场规模及增速,来源:前瞻产业研究院

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图:奈雪单店年度营收及增速,来源:Choice金融客户端

与之相对,中低端现制茶市场中,蜜雪冰城强势崛起,近三年营收复合增长率超过了100%,一方面市场增速下滑,一方面存量市场中竞争对手高速成长挤占市场,奈雪、喜茶的危机感越来越浓。

喜茶、奈雪的茶为了顺利进入下沉市场,使用了新品牌铺路的方法,随着今年以来喜茶和奈雪等高端茶饮陆续降价,喜茶的中低端茶饮品牌喜小茶被挤出市场,新品牌铺路的方法宣告失败。

作为排头兵的奈雪的茶,上市以来的股价一路下跌,市值从最高点近340亿港元跌至目前的120亿港元左右,跌幅超过六成。为了扭转颓势,奈雪收购乐乐茶一方面抢占了部分紧俏的高端市场,另一方面收购乐乐茶的对价,仅为目前奈雪市值的1/10。以如此低廉的价格抄底同价位的竞争对手,为市场注入一针止痛剂,消息一出奈雪当日涨幅超过5%。

同时,喜茶也面临着估值压力,喜茶对外披露的最新一次融资估值为600亿元,就目前市场对奈雪的估值,喜茶即便拥有更强的产品力,显然也与600亿估值相距甚远。

而另一边,新茶饮的供应商们,却赚的盆满钵满,奈雪的茶、茶百道主要供应商田野股份北交所上市,瑞幸的主要供应商恒鑫生活也在港交所递表,二者的营收近两年增幅都在70%左右。供应商属性更强的蜜雪冰城,A股IPO的估值也超过了600亿。喜茶需要给投资者讲故事,学习蜜雪冰城做加盟,让自己化身供应商,是喜茶开放加盟的目的。

现制茶企业,尤其是以奈雪、喜茶为首的高端新茶饮,都需要为自己的估值和投资者负责,讲出足以支撑估值的故事,也就不难理解为什么各个企业都在资本市场动作频频了。

那么究竟是为什么,让曾经不可一世的高端茶饮,需要屈身向他人取经?

02

赶不上的周期

2015年的政府工作报告中,国家层面首次提出了“互联网+”的概念,随之而来的是互联网行业的再次繁荣。

创投市场中,只要和互联网、高科技沾边的应用型公司,都能拿到不菲的投资,紧接着便依靠足够的资本优势,低价吸引客户,累高数据再融资,形成高融资,高增长,高亏损的互联网玩法。

于此同时,奈雪的茶于2015年成立,2016年皇茶正式改名为喜茶,基于互联网高速发展,城市人群购买力快速增长的红利期,奈雪和喜茶,也纷纷成为了一级市场投资的香饽饽,估值节节攀升,融资开店,快速扩张市场。

这套类似于互联网融资扩张的玩法,应用在消费领域,在2020年有了全新的名称:新消费。无论是什么消费品,只要符合消费升级的特性,先提价塑品牌,然后融资,一轮轮融下去击鼓传花。

当然之后的故事大家都了解,互联网传统烧钱模式被印证不可持续,加之外部环境在2020年后快速变化,寒冬来的比大家想象中更早,更猛烈,对新消费也不例外。

我们以2021年六月底新茶饮陆续获得高估值为例,喜茶、奈雪的茶在当时都获得了远超星巴克的单店估值,其中奈雪单店估值接近星巴克的两倍,喜茶接近星巴克的三倍。2020年后新茶饮正是高估值、高融资、高扩张的快速发展期,奈雪的茶在上市前,资产负债率一直高于100%。

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图:头部高端饮品部分企业单店估值,来源:Choice金融客户端

好景不长,不同于互联网经历盛世有一定的资本积累和用户积累,茶饮新消费的红利期更短,今年以来外部环境承压,消费者信心指数跌破100,消费者对高端消费品的青睐程度直线下滑,一级市场的投资者也纷纷与新消费背道而驰,我们在分析过,就连一直以来钟爱消费品的天图投资,今年以来投资风格都从消费转向生物医药。

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图:2021-2022消费者信心指数,来源:野天鹅

自去年6月以来,高端新茶饮鲜有融资记录,没了金主爸爸,新茶饮品牌既要勒紧裤腰带,又要为曾经高估值入场的投资者负责。

但是不同于互联网企业的是,新茶饮消费品牌的可控成本实际非常小,原料食材是营收成比例驱动,店铺租金营销水电等固定成本也不可控,而互联网企业大多可以通过裁员削减人力成本度过寒冬,新茶饮的人力成本占比较低,可控幅度并不高。

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图:中国茶饮行业成本构成,来源:艾瑞咨询,浙商证券研究所

当然,奈雪的茶比较幸运,在去年估值顶峰时成功上市,解决了融资问题,这也使他能够在今年有足够的资金大幅扩张。

相比之下喜茶便没有那么幸运了:

一方面在存量市场中面领着奈雪强势冲击,另一方面外部风险加剧,融资收窄,既需要给投资者交代,又不能放弃扩张的机会,2019-2021年间,喜茶的开店增速已经由139%断崖下降至26.3%,能不能保有高端市场份额,成为一个问题。这也就不难理解为什么一直鄙夷加盟的喜茶,态度突然发生转变。

但是为什么急需低成本扩张,抢占下沉市场的喜茶,还要对加盟的门槛设的这么高呢?这或许是喜茶、奈雪等直营茶饮品牌共同的难题。

03

两难困境

首先我们要认清的一个点便是,在现制茶行业,并不存在真正的技术壁垒,高端茶饮无论是口味还是包装,都具备可复制性。奈雪的茶创始人彭心就曾被爆出,在朋友圈就产品创新和抄袭问题与喜茶创始人聂云辰隔空对峙,不满喜茶产品抄袭其创意。

不存在技术壁垒便意味着,如果用微观的视角来看新茶饮的发展,各类企业的替代品风险会被无限放大,而真正能形成壁垒的便是品牌效应。

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图:迈克尔波特五力模型,来源:网络图片

我们把波特市场模型假定成为X轴(供应商和客户定价能力)和Y轴(市场风险),就会发现,二者之间存在着依托价格的反向钩稽关系。


  • 如果产品定价低,市场空间会被放大,销量增长会提升企业对供应商的议价能力,供应链、原材料成本会缩减

  • 如果产品定价高,品牌效应会被放大,消费者对品牌的认知会提高,形成品牌壁垒,替代风险和潜在进入者威胁会缩小


  • 根据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》,高端茶饮占市场比为14.7%,中低端占比则为85.3%,新茶饮定价高低决定了市场大小。

    我们以蜜雪冰城为例,可以看出规模效应对供应商议价能力起到显著作用,规模扩张后,蜜雪冰城的贸易性采购成本中,食材的采购均价四项中有三种下滑明显。

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    图:蜜雪冰城贸易型采购成本,来源:蜜雪冰城招股说明书

    同时,牺牲价格丧失品牌力的案例也很多,在白酒消费品中最为常见,早年间泸州老窖走民酒路线,致使品牌力迅速下降,让出了泸老大的宝座,取而代之的五粮液,也栽倒在低端化的形象中,大量贴牌使产品口碑分化,反倒是一直保持价格路线的茅台,一跃成为龙头老大。

    尤其对于喜茶、奈雪这类坚持直营的新茶饮企业,前期为了品牌形象和消费者体验,已经付出了大量的沉没成本,开放加盟低成本扩市场,容易使好不容易积累的口碑受到折损,而坚持自营,又面临资金和市场的压力,两难选择非常难做。

    总而言之,加盟伤品牌、直营伤钱包。

    喜茶另辟蹊径,选择高门槛加盟,虽然披露的加盟资金需求仅为40万左右,看似与蜜雪的资金需求差不多,但喜茶的资金需求中未包含原材料的成本,而这部分成本占比在40%左右,实际的资金需求要远高于蜜雪冰城。并且除了资金问题外,还要参加品牌的价值培训。

    这么做的目的,就是在寻求二者之间的平衡,只不过这个平衡,并没有那么好找,而喜茶的这次尝试,我们也只能通过时间来验证效果。

    04

    结语

    笔者认为,虽然目前喜茶面临估值、增长各方面的困境,但是开放加盟并不是一个好选择,直营较扩张加盟,不会损害企业的长期价值。

    我们以星巴克为例,星巴克之所以能如此成功,除了食材、口味等要素外,最核心的就是品牌护城河,星巴克的消费者经历了从刚需消费过渡到信仰消费的过程,星巴克的咖啡已经成为了一种文化符号,是一种消费者的群体共识,星巴克=高品质的生活,并且星巴克的员工也有很强的品牌使命感,这一点是加盟商无法带来的。喜茶开放加盟,即便是高门槛加盟,也得三思而后行。

    外部环境的压力一定是暂时的,喜茶最应该清楚的是,不应该因为外部对手的高歌猛进乱了自己的阵脚。

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