一年跌没1500亿!李宁一手王牌,打的稀烂

深蓝财经王鑫2023-12-13 11:28 大消费
12月11日,李宁(02331.HK)在港股市场开盘重挫10%,收盘跌幅扩大至13.71%,这是继10月26日闪崩20%以来,又一次暴跌。作为冉冉升起的“国潮一哥”,曾市值一路暴涨,现如今为何眼前股价却每况愈下,被各方抛弃了呢?

“偷鸡不成蚀把米”,因为买楼,李宁跌上了热搜。

12月11日,李宁(02331.HK)在港股市场开盘重挫10%,收盘跌幅扩大至13.71%,这是继10月26日闪崩20%以来,又一次暴跌。

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目前,李宁股价年内已跌超70%,市值蒸发了1500多亿港元,仅剩下480.4亿港元。如果从2021年的2800亿巅峰市值测算,更是跌去约85%,相当于脚裸斩了。为了解救股价危机,刚刚李宁宣布了回购计划。

作为冉冉升起的“国潮一哥”,几年前李宁还是顺风顺水,市值一路暴涨,为何眼前股价却每况愈下,被各方抛弃了?

一方面固有疫情后消费复苏乏力的影响,但更多的是李宁发展的脚步越来越乱了。

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业绩不够买楼来凑

2008年北京奥运会开幕式上,“体操王子”李宁沿着鸟巢空中“行走”一圈后成功点燃主火炬,再次给年轻一代留下了不可磨灭的印象。

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脚步稳、姿势帅,在体操事业上,李宁一直用他精湛的技艺征服观众。而在创业上,他用个人IP创立的国内体育龙头企业李宁,于2008年也创下了55%的营收增速高峰。

2018年,李宁首次登陆纽约时装周,“中国李宁”的汉字元素、红黄组合的番茄炒蛋色都让观众感到耳目一新,从而带动了一波“国潮”热。

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反映在业绩上,2018年至2021年,李宁营收从105亿元增长至225亿元,翻了一倍多,尤其2021年营收再创56%的增速高峰;净利润表现更加亮眼,从2018年7亿元增至2021年40亿,增长将近5倍。

期间股价创造了最高20倍的暴涨神话。

但是近两年来,李宁的业绩形势突然急转直下:

2022年,营收258.03亿元,同比增速回落至14.31%;净利润40.64亿元,同比增长1.32%。

2023年上半年,营收140.19亿元,同比增长12.98%;净利润21.21亿元,同比下降3.11%。

从高速到低速再到罕见的负增长,李宁股价也一路跌至冰点。

就在10月25日晚,李宁公布的三季度最新运营状况虽然对整体营收数据只字未提,但从渠道零售表现、销售点数量、同店销售表现等信息来看无疑是非常让人失望的。

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更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速(由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长),以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。

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次日,李宁港股股价直接跌超20%,创下有史以来最大跌幅。

要知道资本市场只对“成长”感兴趣,如何提振投资人的信心呢?李宁管理层居然想到了一招——押注香港楼市。

12月10日晚间,李宁发布公告称,拟22.08亿港元收购恒基兆业((00012.HK)旗下香港北角物业港汇东,并将其中的一部分用作集团于香港的总部。收购完成后,该物业将纳入李宁的合并报表。

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22.08亿可不是一笔小数目,这比李宁上半年赚的净利润还多。虽然李宁说这标志着其落实执行加强国际业务发展的计划,但也不排除其打起了在香港当包租公的算盘,更有一些传言认为这有转移资产的嫌疑。

这不是李宁第一次购买物业资产。这几年,李宁在深圳、上海、北京都购入了物业。例如,2021年,李宁投入13亿元收购深圳南山科技园“鼎盛大厦”物业,入账“投资性房地产”。但其租金收益率特别低,11个月租金收益才1069万元。

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尤其在香港楼市持续下跌的背景下,李宁此次买楼遭到大量股民声讨,这也是本次股价暴跌的导火索。

在投资社区,不少网友认为李宁不务正业,更有网友直呼这是神操作,亲自做空公司股价。

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与此同时,瑞银、野村、招银国际等纷纷下调李宁目标价。

有分析师认为此举反映出公司治理薄弱,大摩分析师写道:“虽然我们认为李宁公司对海外市场的承诺很重要......由于李宁和整个行业的销售和盈利不确定性较高,我们认为投资者比以前更加关注股东回报和资本配置。”

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高端化现状尴尬

从开创“国潮”风开始,李宁在努力往高端化发展,试图获取更多品牌溢价。但是靠消费情绪带来的红利,很难有持续性。

如今在阿迪耐克、安踏等两头挤压以及消费降级的大环境下,李宁的高端化明显跑不动了。面对让人望而却步的价格,在社交平台上,“我把李宁当国货,李宁拿我当冤大头”的吐槽屡见不鲜。

李宁也就出现了一边涨价上新,一边打折出售的尴尬局面。例如一双鞋子刚出售时候卖1599元,半年后只卖499元,这无形中又进一步伤害了品牌形象。

或许最主要的问题,还是因为李宁要对标阿迪耐克打造国际化品牌,但却没有与主品牌“李宁”的气息做出足够分割。

在知乎上,针对网友提问“大家有没有觉得李宁的衣服不仅越来越贵,而且越来越丑?”有回答表示,李宁运动品牌1990年建立,从过去几十元一双的运动鞋,到今天500元以上价格也很常见,你只看到了10倍于过去的价格,但这十倍的背后是30多年的时间,是经历多次商业变革,同时也是从代言人只有李宁自己发展到如今签约众多代言人,以及推出了韦德之道子品牌系列等。

这个回答是认可李宁的影响力越来越大了。但不可否认的是,这也侧面印证了国内品牌目前的一个通病——重营销轻研发。

李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后,在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销,力求持续吸引年轻人的注意。2022年,其销售及经销开支高达73.14亿元,其中广告及市场推广开支22.79亿元,占总收入的8.8%,而研究及产品开发开支为5.44亿元,仅占2.1%。

这样的研发投入还不到耐克的一个零头。从国际运动品牌们的成长史来看,只有既重营销又重研发,才能有持久的产品力。李宁经过“陈雨菲”事件,暴露出研发、品控不足后,应该对此有更深刻认识。

当然,李宁高端化乏力的另一大原因,也跟这几年的一系列战略性决策失误不无关系。

过往十年是国内运动赛道格局变化最大的窗口期。尤其是出现斐乐、迪桑特这些成功拓展国内运动市场高端消费客群的海外二线品牌,它们为国内安踏等运动品牌企业带来了新的增长动力。

李宁没有选择收购。2021年,因”新疆棉“事件刚登上资本市场巅峰的李宁,于年底正式推出了旗下高端新品牌“LI-NING 1990”,这是向高端时尚市场拓展的一次重要尝试。

但是该品牌在落地过程中却没有遵循新品牌从0-1阶段应该“聚焦”的核心原则,而是直接“照搬”了斐乐在百亿规模成熟阶段的产品逻辑。

目前1990产品系列覆盖了从时装到休闲、从商务到高尔夫运动,服饰行业中几乎所有的细分领域,产品梯度让人感觉很混乱。

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更尴尬的是,该系列的产品设计不止一次陷入抄袭风波。

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从财务指标来看,李宁的高端化也不乐观。

受促销折扣力度以及存货拨备计提增加,2022年李宁毛利率下降4.6个百分点至48.4%,净利率下降2.1个百分点至15.7%。今年上半年处于继续下滑的趋势中。

资产上,李宁的存货从2021年末的17.73亿元增加到2022年末的24.28亿元,远超同期营收增速,平均存货周转期从54天增加至58天。同期经营现金流则从65.25亿元降至39.14亿元。

实际上,李宁去年营业收入增加14.3%,但有一半不是来自于市场需求的增加,而是把货压给了经销商。因为同期批发渠道取得15.6%的销售增长,而渠道占集团销售的48.5%,也就相当于是批发渠道贡献了增量14.3%中7.6%的增长。

库存积压后,李宁的一些经销商选择大幅降价,这也直接暴露了李宁真实的品牌力撑不起自身高定价的残酷事实。

3

已被安踏们甩在身后

一系列的问题,体现了李宁品牌的“中年危机”。

去年的“大佐服饰“事件,也让一向根正苗红的李宁形象大跌。李宁公关回应也不够高明,不仅没有及时挽回对品牌的损伤,反而直接教育起消费者,“对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”。

同样有涉嫌亵渎女性事件风波的安踏集团处理就成熟许多,其影响非常短暂。

这也从一个侧面反映了两家公司发展势头的此消彼长。

实际上,无论是业绩还是市值,李宁都早已经已经被安踏反超,失去了“国货一哥”宝座。

2023年上半年,安踏营收296.45亿元,是李宁的2.11倍,净利润47.48亿元,是李宁的2.24倍。更让李宁危机重重的是,在李宁业绩走下坡路的同时,安踏仍处于较高速增长中。

再看市值,目前安踏是2059亿港元,是李宁的4倍多。

不仅是安踏,从业绩增速和股价走势来看,更年轻的国内高尔夫服饰品牌比音勒芬都把李宁远远甩在身后。

眼看着其他品牌弯道超车,曾经高喊“一切皆有可能”的一号种子选手李宁,内心肯定五味杂陈。

李宁,是需要好好反思了。

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