春节消费观察 | 茅台、五粮液或迎“开门红”：名酒利润透明、渠道承压

在经历了漫长的2023年，春节的到来给艰苦奋斗整整一年的人们得以短暂放松。春节传统旺季，还是白酒消费最重要的时节。

这一年消费旺季，白酒抓住了吗？

酒企或开门红

蓝鲸财经记者在商超看到，时至春节旺季，白酒依然是一片促销声。

在物美超市，今年春节期间，多款白酒类商品进行降价促销，如五粮液、剑南春等，不同品牌的降价幅度也有不同。

一家北京的永辉超市销售人员告诉蓝鲸财经记者，今年走得比较好的酒还是牛栏山，价格在每瓶150元左右。

“这个价位的盒装酒，尤其是知名酒企的产品，基本走得不错，比如小糊涂仙、泸州老窖头曲、老白汾酒和茅台王子酒都挺好。”该销售人员称。

一位经销商对蓝鲸财经记者表示，春节毕竟还是传统旺季，酒水消费依然占据刚需地位。

上市酒企也在婉转报喜。

近日茅台集团在会议上披露，要积极开展好春节市场营销活动，全力以赴确保一季度实现开门红。

在业内看来，茅台的开门红已成为大概率事件，自从去年底茅台的核心大单品飞天茅台涨价之后，贵州茅台基本预定了2024年的佳绩。

老白干酒(600559.SH)披露了投资者关系活动记录表称，春节将近，随着场景消费及礼尚往来活动的增多，春节前的动销情况良好。近期，公司生产一线一直在加班加点生产，公司管理后勤部门也在支援一线生产，渠道库存良好，能够满足市场需求。

华鑫证券近期发布报告指出，白酒行业春节回款持续分化，板块底部趋势向好，根据渠道反馈，目前茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）已基本完成开门红回款任务；泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）回款亦在正常推进，节前完成任务问题不大；去年春节基数较低的水井坊（600779.SH）预计会实现销售增长。其他次高端面临较大渠道库存，地产酒因去年婚喜宴爆发形成较高基数，相对压力较大。终端备货来看，氛围环比持续改善，但整体表现平稳，其中企业年会等场景贡献一定增量。整体而言，2024年板块增长重点仍在于消费信心恢复与经济复苏情况。短期情绪面上仍需继续观察估值切换节奏与春节开门红动销情况，长期注重消费力复苏与商务场景恢复。

一瓶八代五粮液，最高赚30元

值得注意的是，旺季的白酒消费有所上涨，但在渠道端依然叫苦一片。

“今年压力很大，即使是春节旺季也卖得不太好，业务收缩人员精简，这个情况从去年下半年延续到现在。”一位酒类经销商对蓝鲸财经记者表示，现在就剩下一个字，熬。

一位酒业连锁销售负责人对蓝鲸财经记者提到了相同的处境，他表示，今年比去年同期下降个10%-20%，比去年的表现要差点。“去年去了一年的库存，主要去的是葡萄酒库存，白酒过年前又适当屯了点。现在我们采购产品主要偏流通品，利润低，但是动销还行，名酒的价格已经很透明了，渠道利润极低。”

事实上，蓝鲸财经记者在盒马超市看到，出厂价为969元/瓶的第八代五粮液在限时优惠的情况下，单瓶价格可以做到999元。也就是说，一瓶八代五粮液，盒马最高赚30元。

值得注意的是，从2月5日开始，八代五粮液每瓶出厂价上调50元，即1019元/瓶，若盒马新进的货再以上述999元优惠价格出售，就只剩赔本赚吆喝了。

在其它超市如物美的八代五粮液为1059元/瓶；永辉超市的八代五粮液则为1019/瓶，与新的出厂价持平。

一位销售负责人告诉蓝鲸财经记者，今年酒商很惨，酒厂都在为业绩增长提出厂价，压货，同时降市场费用，与此同时，小烟酒店、直播、线上渠道的价格极乱，导致整个市场的价格也跟着乱。

一位不愿意透露姓名的业内人士对蓝鲸财经记者表示，某电商平台给补贴把五粮液卖到930元，然后平台再按照980元给予渠道回款。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者指出，直播电商其实可以算作酒业电商的升级，吃的是流量生意。因此酒业电商会以低价的大流通品导流，甚至是以补贴的形式赔钱赚流量，这也是电商的常见玩法。

但也并非所有的渠道商均在叫苦，相合酒库创始人、董事长杨乔山对蓝鲸财经记者表示，要和趋势做朋友，掌握一个“变”字。“以前我们卖得最好的是产品大概是500元以上的价格带，但现在情况改变，我们要及时调整完善产品矩阵，补充200-300元价格带产品，去年我和身边的渠道朋友完成的业绩基本都以亿元为单位。”

白酒分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者指出，酒类是聚集性消费品，白酒在礼赠与宴席市场具有刚需性，而且每年的春节都是销售旺季，对白酒市场而言有一定的利好。其中，头部名酒得益于规模、渠道及品牌优势等，市场竞争力更强，消费频次更高，优势更加明显。但普遍来看，行业性的去库存依然需要一定时间，可能依然是酒企今年的主要工作。