茅台×瑞幸的二度联手，为何出师不利？

1月22日，瑞幸咖啡和贵州茅台的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。根据官方介绍，这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶，不含咖啡，厚奶内含有茅台酒。

此前瑞幸和茅台联合发布的酱香拿铁曾迅速引发热议，上线首日销售额突破1亿元，多地存货告罄，“年轻人的第一杯茅台”的噱头引得无数人驻足。不过，相较酱香拿铁，此次推出的酱香巧克力反响一般，整体销量相比酱香拿铁上市首日差距较大。

微博上#茅台瑞幸联名为何不火了#的词条更是引得消费者纷纷吐槽。有人说是因为消费者热情有限，酱香拿铁已经跟风过了；也有人表示，产品实际不是很好喝，小众口味。

但不管怎么说，本次茅台与瑞幸的二度联手已然出师不利。或许，茅台二度联名瑞幸并不是一个好主意？

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“出师不利”的酱香巧克力

1月22日，茅台和瑞幸联名的酱香拿铁第二弹酱香巧克力正式上市。不过，此次酱香巧克力上市并未复制酱香拿铁初上市时的轰动，显得有些静悄悄。

据澎湃新闻报道，上海多家瑞幸咖啡门店的店员反馈，酱香巧克力的销售相对一般，一上午销量在十几杯左右，相比酱香拿铁初上市的时候要少得多。从市场反馈来看，酱香巧克力仍有一定的热度，但总体而言，酱香巧克力的热度有些不温不火。

回顾茅台与瑞幸的首次合作，“酱香拿铁”刚面世的时候可谓风光无限，线下门店分分钟售罄，消费者真真一杯难求。彼时微博热搜频出，微信朋友圈也是被各种晒单挤满。

但全网刷屏的同时，市面上对酱香拿铁的评价褒贬不一。有人说：“喝了酱香拿铁之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有网友表示，38元喝了咖啡还喝到茅台，值了。

从复购情况来看，茅台瑞幸首度联名的热度其实也仅是一波风潮。

据媒体报道，2023年11月，也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后，这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里，当地多家门店最多也就卖出几十杯，少的则连10杯不到。

无论是酱香拿铁，还是限量销售的茅台酒心巧克力，上市均被抢断货，但是补货后热度明显不及首轮，首次购买产品的消费者以尝鲜性质居多，真正沉淀下来成为“常客”的并不多。不管是基于价格，或是味道的原因，消费者对茅台跨界产品的整体认可度并不高。

在此背景下，茅台瑞幸二度联手再推新品销售遇冷也就不难预见了。

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茅台跨界最需要的或许不是营销

回顾2023年，茅台跨界产品不断。联手蒙牛推出茅台冰淇淋，一年卖出近千万杯；联名瑞幸推出酱香拿铁，火爆全网；又与德芙联名推出6款酒心巧克力，开售后购买者大排长龙，接连断货；除此之外，还和莫其托合作推出了3款鸡尾酒。

频频联名跨界背后，茅台渴求的是占领年轻人的心智。

近年来，年轻人不爱喝白酒的趋势成为压制白酒行业的一大因素。虽然对于这一说法，业内存在一些争议，不赞同的人多秉持“年轻人还没到喝白酒的年纪，以后总会喝的”这样的观点。

但从数据和调查结果来看，年轻人不爱喝白酒的趋势已开始显现。根据里斯战略定位咨询2022年底发布的调查报告显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。在“过去一年最常喝什么酒”调查中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

从消费群体来看，上一轮白酒的增长高峰期，主要由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着时代变化，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为主力消费人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对于传统的应酬文化都缺乏好感。

白酒行业的消费年龄断层，越来越严重。因此，光等着年轻人慢慢变得爱喝白酒是不切实际的，更重要的是占据年轻群体心智，让他们对白酒更加认同。

贵州茅台董事长丁雄军也曾表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是茅台面临的最大挑战，甚至是最大危机。

于是，才有了近年来茅台的频频跨界。这确实让市场认识到了不一样的茅台，但一方面并未给其贡献可观业绩，另一方面消费者的后续反馈也不算特别好，反而引发了市场过度营销、消耗品牌的担忧。

不过茅台跨界真的需要营销，或非如此。作为国内龙头白酒企业，年轻人可能从小就是生活在父辈对茅台的憧憬中，或许没喝过但一定了解——茅台就是现在国内最有名最好的白酒，这样的认知已深入人心。

现在年轻人需要知道的不是茅台观念上的好或者品牌上的好，更需要知道的是茅台真的好喝，茅台+也很不错。换句话说，对于茅台而言，所谓占领年轻人心智，就是抓住年轻人的胃，产品好喝/吃让人愿意复购才是关键。

如果产品品质一直得不到消费者认可，那么看似红火的联名跨界就真成了消耗品牌的负面动作，消费企业最终还是需要靠产品来说话。