分众收购新潮获反垄断审查通过：合计市占率最高60%，监管划定两条“红线”
出品｜公司研究室
文｜王哲平
10月10日，市场监管总局发布公告，经依法审查，附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案。但在交易获批的同时，监管部门也对合并后的广告定价和点位合作模式设置了明确约束。
公告显示，分众传媒在中国境内电梯媒体广告市场的市场份额为50%-55%，新潮传媒为5%-10%，合并后实体市场份额将达到55%-60%。收购完成后，分众传媒将进一步强化在梯媒市场的龙头地位。
不过，监管部门同时考虑了不同广告渠道之间的竞争关系。目前互联网广告已经成为广告行业主导投放渠道，交通出行广告、传统户外大屏等也会在投放价格、投放效果等方面对电梯媒体广告形成一定竞争约束。虽然合并后的分众在梯媒这一细分市场占据较高份额，但广告主仍可以在不同媒介之间进行预算配置。
此次附加限制性条件主要集中在两个方面。
首先是广告价格。分众承诺，没有正当理由，集中后实体各城市的年度实际成交价不得超过生效日前24个月分众传媒和新潮传媒各自对应城市的实际成交价，同时继续履行现有客户合同及商业条款。
其次是点位合作。分众将放弃与物业公司等点位资源持有方已经订立并生效的独家条款所产生的相关权利，未来签订或续签点位时，也不得达成独家条款和自动续约条款。
这两项限制基本对应此次并购可能产生的两项竞争担忧：一是新潮退出独立竞争后，分众是否会利用市场地位提高广告价格；二是分众是否会通过独家协议进一步锁定优质电梯点位，提高其他经营者的进入门槛。
此次交易获批并不意味着分众可以直接通过提价兑现市场份额提升带来的收益。相比价格提升，并购后的成本协同可能更加值得关注。随着双方点位、销售和运营体系整合，过去因争夺点位和广告客户产生的重复投入有望减少。
后续来看，新潮并表能够带来多少收入增量，以及分众能否通过削减重复成本、优化低效点位提升利润率，将成为判断此次并购实际价值的关键。
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