新氧深入产业链，是构建壁垒还是深陷流量焦虑？

新氧今年打出了“专业医美，先搜新氧”的口号。

新氧不是医美机构只是医美信息平台，却开始强调自己在医美领域里的专业度，新氧有意将自己在医美行业的专业度传递到外界。

今年6月，新氧将以7.91亿元总价、收购84.49%的股份，入主奇致激光。要知道，新氧最高一年的营收才12.98亿元，此外新氧仅在2019年归母净利润上亿元外，受疫情影响下，去年全年净利润580.7万元，今年上半年净利润1260万元。如此情况下，新氧出巨资控股一家上游医美企业。

先打出“专业”的口号，后转向医美上游供应链，一直以来以平台自居的新氧，恐怕不再只是单纯地想做流量生意。

纯流量生意的焦虑，付费机构数增长缓慢

9月10日，新氧发布了今年第二季度财报。新氧科技CFO于敏说：新氧在二季度取得了强劲的财务表现，盈利能力显著提升。

财报显示，新氧总收入4.518亿元创新高，同比增长37.7%。非美国通用会计准则归属于上市公司净利润7370万元，同比增长145.2%。

由此看出，新氧第二季的财务指标创下新高。新氧2020年财报显示，其业绩在去年第三季度回落至疫情前水平，到了第四季度多项指标创新高。除去每年第一季度是医美淡季，派财经发现今年第二季度多项业务指标和去年三、四季度相比，数据并没有看起来那么光鲜。

去年第三、四季度，新氧营业收入分别为3.596亿元、4.246亿元，第四季度环比增长18%。今年第二季度比第一季度虽然有大幅增长环比25.6%，但比第四季度增长仅有微弱增长。

不仅是营收，第三、四季度付费医疗机构数量同样缓慢分别为4096家、4746家，到了今年第一、二季度分别为4702家、4899家。由此可以看出，除了去年第四季度大幅增长外，今年一季度甚至出现首次下降，虽然第一季度是传统意义上的淡季，但其二季度机构数也只实现微弱增长。

机构数量增长大幅放缓，正代表着新氧单靠流量广告收入的发展局促，而纯流量生意一直是新氧的主要收入来源。

从新氧营收来看，新氧营业收入主要来自两个方面，一是信息服务，即商家的入驻费和投放的广告费（付费机构），二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

二季度财报显示，报告期内信息服务收入为3.607亿元，预订服务收入为人民币9110万元。在总营收中，信息服务收入占比约为79.8%，这一指标在今年一季度为77%。由此看出，新氧盈利是以广告商模式为主，电商模式为辅。

而这一情况从2016年起，信息服务费收入比例不断增加，订单服务费占比逐年下降。

与之相反的是，其移动端平均月活跃用户（MAU）却在不断走高，今年二季度移动端平均月活跃用户1000万，同比增长47.5%。说明新氧广告效果转化率逐年走低，订单成交率低，赚了吆喝，赚不到钱。

目前来看其电商业务不足以支撑发展，而纯流量生意放缓，新氧需要寻找新的业务突破点。

新氧创始人、CEO金星在分析师电话会上谈及行业趋势转变时称，现阶段市场已经不是纯流量的竞争，而是解决真实消费痛点。

解决消费痛点就是要转向上游厂商合作。

无法形成交易闭环，控股一家上游医美企业

对于有医美需求的消费者来说，第一次选择医美产品或医院的时候，需要依赖于新氧这种医美信息平台，但医美是个重线下消费的行业。当消费者再有需求的时候，就会跳过平台，选择线下交易。

所以其MAU不断走高，订单交易却是在下滑。新氧作为平台无法深度参与，形成闭环交易。

新氧当然不甘心只做流量入口，而且财报已经渐显纯流量生意的局促，转型势在必行。

近期，新氧将以7.91亿元的总价收购奇致激光84.49%的股份，交易预计在2021年第三季度进行。这是新氧上市以来首次在医美产业链上游端投资。

据了解，奇致激光成立于2001年，是中国最大的以生产和经营激光和强光类医疗和美容设备为主营业务的高科技企业。

轻医美门槛低，容易形成复购，还能加强用户粘性，而光电医美设备是兵家必争之地。

一位医美负责人表示，光电项目一直以来是医美类的明星项目。新氧想以此来通过押注“非手术项目”提升预订服务收入。

今年以来，新氧称不断强化非手术类服务，扩充平台单品(SKU)数量。财报显示，二季度新氧非手术类订单量同比增长40%，占整体订单比例达70%。

新氧控股奇致激光，也表明其将深入医美行业产业链，重度参与。金星表示，收购奇致激光，是要提升在非手术类领域的竞争优势，形成长远竞争壁垒。

手术类重医美领域，是新氧的核心优势。而大多数用户很少把轻医美划分到整形美容中，一般用户会从美团、大众点评等APP上购买相关产品，美团是新氧在轻医美领域最大的对手。

据去年618美团医美公布的数据，仅618活动期间美团医美线上交易额超过21.7亿元，而去年新氧全年营收才12.98亿元。

监管趋严，营销策略走不通了

新氧依赖外部流量，目前还无法和美团自带的巨大流量抗衡，所以其一直将重心放在营销上。

报告期内，新氧的销售和营销费用为2.067亿元，占比达到了营收的46%，第一季度这一指标为67%。

一直以来，新氧通过广告占领消费者心智，培育消费市场，并逐步转化为内部交易。

新氧的广告长期受到质疑，业内人士批评其价值观跑偏。2019年的“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的广告词屡屡刷屏；2020年非常隐晦地包含对未成年人整形的诱导广告；今年新氧宣布演员赵薇成为“新氧医美公益大使”，打出专业比天大的口号。不断强化消费者认知，激发消费者购买。目前受赵薇风波影响，新氧目前已经下线赵薇的开屏广告。

今年，国家出手打击医美行业广告乱象。6月底，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，重点打击违规医美服务。

8月底，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重点针对医美广告制造容貌焦虑的行为。

对医美广告和医美机构的监管，让新氧受到波及。在这样的财报利好成绩刺激下，其股价盘前涨幅超过15%，但到了盘中涨幅急剧收缩，截至美股东部时间9月10日收盘，仅微涨2.7%。此后两个交易日持续下跌，截至美股东部时间9月14日以每股4.420美元收盘，市值为4.61亿美元。较新氧股价高位22.8 美元已经跌去 80.61%。

由此，新氧依赖营销广告的路线已经走不通了。与此同时，8月中旬，上交所和深交所先后发出通知，要求在交易所新挂牌的消费金融资产证券化产品（ABS），底层资产中禁止“医美分期贷款”入池。

业内人士认为，封杀“医美贷”或意味着，接下来监管或将对医美贷提出整顿，业务资质、模式都将会有更严格的要求。

入主奇致激光来缓解新氧的流量焦虑，但其变现之路还需要时间来证明。（派财经 姜研/文）