升级全域兴趣电商，抖音电商让商家生意更大

出品｜派财经

文｜辛有吉  编｜派公子

“兴趣电商将从内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。”

在5月31日的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出，“兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣将被更多的场景自然承接。”基于此，抖音电商对面世整整一年的兴趣电商进行了首次升级。

支撑抖音电商实现这一升级的，则是其过去一年来稳定的电商业绩——GMV是同期的3.2倍，这一数字背后则代表着兴趣之下的巨大消费需求和商业潜力，这也意味着，兴趣实际上不只是兴趣，同时也是一种潜在的、亟需被满足的刚需，而抖音电商有必要通过模式升级来满足消费者的这种刚需，让商家提升抓住生意的能力。

兴趣电商升级了什么？

“人找货”是主要电商逻辑，用户在消费之前，几乎都有着明确的购买目标，比如用户想买一条裙子，就只需要到App上搜索相应关键字，即可按图索骥。

但用户有时并不明确知道自己的喜好，这就需要其在海量的裙子中筛选出自己喜欢的样式，时间成本相当之高，而且很难有逛街时发现惊喜的快乐。

相比之下，发现惊喜、激活兴趣，却正是短视频、直播的魅力所在。

短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，商品内容化也成为趋势，促使消费者的决策门槛降低，而且随着时间的推移，短视频和直播技术越来越成熟，这意味着内容的趣味性愈发得到保证。更关键的是，抖音电商拥有优质的内容生态，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已突破6亿，这个平台上有大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，有机会以更好的内容形态展示，触达到创作者的粉丝。

在去年4月的首届生态大会上，抖音电商首次定义了“兴趣电商”，一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。在这一概念里，很多抖音电商用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

兴趣电商形式究竟是否受到消费者认可？数据不会说谎。

过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，这背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播；有180万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长，有386万动销电商达人，实现自己的滚烫事业，还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，创造优质内容，激发用户兴趣，实现高速成长；优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长，同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

与此同时，抖音电商也从数据中发现了其他有价值的点。比如，内容激发用户兴趣的同时，发现内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快：越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍。

这表明了当前人们对美好生活的向往，对提升生活品质的购物需求仍然很大。在本次抖音电商生态大会上，魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

在全域兴趣电商的环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

如果，这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。魏雯雯表示，未来新场域的占比将高达生意的50%以上。

兴趣如何满足？

可以看到，在此次升级中，抖音电商的整个逻辑依然是“兴趣”，只不过其认为，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。

随着抖音平台上内容和商品丰富度的不断提高，用户需求的急速增加，而满足用户主动的、多元的购物需求就成了一件高频的事情，“搜索”自然而然地成为了优先考虑项。实际上，无论是对内容平台还是电商平台来说，搜索都是重要的效率场。

在抖音电商，搜索与兴趣被证明可以很好地结合，消费者们既从“逛街”中发现了惊喜，又让惊喜得到了高效满足，这成为了全域兴趣电商的逻辑基础。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。

当然，高效满足用户的兴趣需求，平台功能优化和商品的丰富度固然重要，但平台的经营方法论和环境治理的作用也同样重要，正如魏雯雯所强调的——维护良好营商环境仍是平台最重要的事。抖音电商在2021年投入了大量精力和资源，对优质内容生态、商品质量控制、用户服务和保障等方面进行了整体布局。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

另外，在社会责任方面，抖音电商不断与多方合力服务社会发展。在助力复工复产方面，抖音电商启动了“商家复产护航计划”；促进知识分享方面，抖音电商推出了“全民好书计划”；服务区域经济发展方面，抖音电商面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划……

在2022年，兴趣电商升级全域兴趣电商之后，抖音电商也进行了一系列业务布局。“第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。”

在助力商家经营方面，“FACT经营矩阵”也升级为“FACT+全域经营方法论”。具体来看，在内容场，F代表商家自播，抖音电商不断丰富运营产品和工具，提升商家的阵地经营效率；A代表的达人矩阵，抖音的达人可以帮助品牌深度拓宽消费人群，放大生意增长；C代表主题活动，平台有丰富的营销活动和营销IP，助力商家更好经营；T是代表的头部大v，包括品牌、明星以及头部达人的合作。

未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

在产品方面，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分，升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。

同时，抖音电商承诺，未来一年将拿出千亿曝光支持优质的商城商家发展，并为消费者提供更好的购物体验。

可以看到，抖音全域兴趣电商是一次全方位、系统性的升级，无论是消费者的获得感、满意度，还是平台的内容质量，亦或是商家的生意机会，都被囊括在内。“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，抖音电商正在用好的服务铸就长期价值。