赚钱的拼多多,下沉到海外

派财经陈庆之2022-09-02 09:41 大消费
国内盈利不可持续,拼多多决定出海。

出品|派财经

文|陈庆之  编|派公子

在大厂们同步降本增效的上半年,拼多多表现地格外优秀。

8月29日,拼多多股价迎来大涨,截至下午收盘,其股价上涨14.71%至每股66.04美元,总市值也达到了835亿美元。如此市场表现,源于其在同日交出了一份骄傲的答卷。

2022年二季度财报数据显示,拼多多二季度的营收为314.4亿元,同比增长36%。与营收数据相比,拼多多的二季度利润更为惊艳。二季度,拼多多归属于普通股股东的净利润为88.963亿元,较去年同期的24.146亿元暴增268%;非美国通用会计准则归属于普通股股东的净利润为107.763亿元,比去年同期的41.253亿元增长161%。

这样的成绩,的确对得起投资人的青眼有加,但就在拼多多再次成为香饽饽之时,拼多多财务副总裁刘珺却连忙澄清:本季度盈利或不可持续。一边是疯狂的投资人,一边是拼多多的好言相劝,在这份漂亮的财报背后,拼多多究竟还能否再为投资者们带来增长神话?

01拼多多更赚钱了

二季度,在疫情持续影响下经济大环境持续承压,无论是对比同赛道的阿里、京东,还是以腾讯为代表的其他互联网巨头,拼多多的这份财报无疑是令人惊讶的,尤其在赚钱能力上,那个曾经的烧钱亏损大户,似乎换了一种活法。

从财报来看,拼多多能在二季度实现大幅度盈利的基础是营收的大幅增长。具体到细分收入方面,拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元,同比增长39%;交易服务收入为62.136亿元,同比增长107%;商品销售收入为5070万元,比去年同期的19.582亿元下降了97%。

可以看到,虽然商品销售收入几乎“绝收”,但暴涨的在线营销服务和其他收入,以及交易服务收入的发挥出色,成功抵消了这部分的消极影响。实际上,不止是抵消,这两部分业务的增长直接保证了拼多多营收高达36%的增速。

在目前的经济大环境和拼多多的特殊处境之下,堪称奇迹。

随着互联网用户规模增长见顶,曾经的电商一哥阿里,已经停止披露用户数据,已有8.8亿年活买家的拼多多也同样选择不再披露用户数据,京东二季度总用户仅环比微增30万。

拼多多在一季度最后公布了用户数,8.819亿。此前半年时间内(去年9月至今年3月),拼多多新增用户1460万人,相比2020年下半年的1.51亿,增速大幅下滑。

但拼多多二季度财报让投资者兴奋的点在于,用户规模见顶,但营收却实现了大增。这充分说明了一个问题,拼多多的赚钱能力变强了,已经告别了靠规模冲业绩的时代。而在此前几家头部电商平台中,缺少品牌化的拼多多货币化率一直是最低的,2021年这一数字是3%,同比之下阿里为6%,京东是9%。

因此,近年来拼多多一直在不遗余力地进行品牌升级,以此来提升赚钱能力,但与苹果、特斯拉的龃龉却也彰显了这条路径并不容易。不过,现在拼多多品牌爬坡似乎已经见到了成效,今年618期间,拼多多推出“品牌专场”,首批参与的品牌旗舰店已经超过500家,包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上,百亿补贴对专场商品进行了二次补贴。

数据显示,618期间拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中,手机行业全品类同比增长148%;家电全品类销售规模同比增长103%;美妆行业全品类销量同比增长122%;日化行业全品类同比增长110%。

显然,品牌升级的拼多多已经成功抢到了京东和阿里的市场。同时,由于经济大环境下的消费降级利好拼多多,低线城市基本盘的食品、农产品等刚需商品受疫情影响较小,因此,在收入上拼多多反而在二季度实现了逆势上涨,这是其能够获得超额盈利的基本盘。

02省下来的利润难持久

以规模换增长,曾是2021年之前拼多多的发展策略,借助腾讯慷慨的流量,拼多多各类补贴、砍一刀活动等层出不穷,效果也是出奇的好,在短短几年时间内,拼多多就一举超过淘宝,成为了国内用户规模最大的电商平台。

但如此大力度的营销,也让拼多多始终背负着沉重的成本负担,最高时,拼多多市场营销费用占总收入的比例高达108%,但随着互联网用户规模整体见顶,这样的投入显然将越来越失去性价比。因此,从2021年下半年开始,拼多多开始减少在营销方面的投入。

二季报显示,拼多多本季度营销费用为113.4亿元,相较于上年同期的103.88亿元增长9%,占收入的比例从去年同期的45%降至36%,主要是由于促销和广告活动的支出增加。9%的支出增速远远无法与36%的营收增速相比,对于拼多多来说已经是相当克制了,如果还是按照以前的节奏,拼多多的大部分利润很可能将被营销成本吃掉。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示,拼多多本季度的高利润是“省出来的利润”,拼多多不再大笔投入烧钱做业务,百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

鉴于此,拼多多董事长陈磊在电话会上说到,“在降本增效方面,过去一个季度的投入其实是被动减少的,从短期来看,这可能会带来不错的财务数据,但从长期来看,这实际上会影响我们平台的整体竞争力,尤其是考虑到目前的行业格局变化。”

事实也的确如此,在2022年上半年,在经济大环境带来的寒意中,阿里、京东等玩家或主动或被动纷纷停下甚至放缓了下沉进度,不再通过激烈的营销战渗透拼多多的核心领地,而是将更多的资源投入到主业上,缓解盈利压力。

最明显的例子是京东,6月份,京东零售集团下的京喜事业群被拆散,原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。今年一季度,京东的新业务板块(主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务)营业亏损23.9亿元,再往前的2021年,京东新业务营业亏损达106亿元,而亏损大头就是京喜拼拼,而与此同时,京东的用户增长也陷入了瓶颈,因此京东不得不割肉离场。

阿里旗下直接对标拼多多的淘特,在今年上半年也呈现下滑之势。易观千帆数据显示,淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值,为1.75亿。但到了2022年4-6月,虽然上线了淘特10元店、淘特100等,但淘特的全网活跃用户数量在三个月内分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

再加上其他社区团购对手的纷纷关门撤店,在下沉市场煎熬依已久的拼多多成功内卷上岸。

然而,下沉市场的魅力依旧在,尤其是经济大环境导致的消费降级之下,暂时收缩的玩家们并不会真正把这块庞大的市场让给拼多多,未来的竞争几乎可以肯定将会继续,拼多多也明白,靠竞争对手“赏饭”终究不是长远办法。

比如阿里,在财报里关于淘特的描述中,其表示:“无论消费者身处何地,欠发达地区还是大城市,淘特使商家和制造商能够直接向消费者销售高性价比的产品。”而为了达到这一目标,阿里曾推出了一系列非常有针对性的打法,拼多多主打“百亿补贴”,淘特就打出“200亿补贴”;拼多多“9.9包邮”,淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计,2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多,高居榜首。

如此有针对性地切入价格敏感型群体,淘特在营销上给拼多多带来的压力显而易见,跟还是不跟,对于拼多多而言是个问题。

另一个压力则来自于其他跨界选手,比如美团和抖音。自涉足电商以来,抖音已经在下沉的道路上越走越远,9块9包邮,99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。近日,有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,抖音电商近7成售出商品价格不足50元,其次约18%的售出商品价格处于50-100元,这意味着,100元以下的商品带动了抖音9成左右的销售大盘,在如此下沉能力上,拼多多恐怕都得自叹不如。

除了短视频和直播电商之外,抖音电商现在也开始做货架电商,数据显示,在抖音上有商品意图的搜索行为同比增长217%;今年,平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。抖音电商总裁魏雯雯表示,未来新场域占比将达50%以上。

一旦抖音电商规模足够大,凭借抖音的巨大流量,拼多多与淘特的压力必然会越来越大。而且,在拼多多的另一个重点领域社区团购上,美团也一直在跟进加码,这同样是拼多多所无法忽视的存在,在决赛时刻,两者的较量只会更加激烈。

因此,拼多多的“本季度盈利或不可持续”,绝非谦虚之词。拼多多在外部仍然面临着压力,只是在2022年上半年,拼多多暂时得到了喘息。反观自身的竞争壁垒,实际上并没有在这次喘息中得以加强,这才是拼多多最为焦虑之处。

03机会在海外?

既然国内市场的盈利或不可持续,那么,寻找下一个赢利点就成了自然而然的选择,此前,拼多多的选择是社区团购,但当前与美团的较量还难分胜负。现在,在出海成为热点话题之际,拼多多也将目光转向了海外市场。

实际上,在国内人们耳熟能详的新消费玩家们,包括元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……都在做海外市场,而其中,蜜雪冰城依靠性价比和在国内卷出来的竞争力,成功在越南和印尼市场对当地同行进行了降维打击。

蜜雪冰城所依赖的正是拼多多最拿手的“超低价策略”,凭借超低价、免费冷气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法,在当地炎热气候的加持下,蜜雪冰城迅速颠覆了当地消费者的认知,成为超级网红。截至目前,蜜雪冰城已经成为越南和印尼当地最大的连锁型茶饮品牌。

这自然给拼多多带来不少启发,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,如果拼多多携中国大量制造产能,以性价比产品形态打入海外电商市场感觉还是有机会的。“毕竟国外市场巨大,对轻工业产品的需求量还是非常有规模的。”比如阿里和SHEIN。

目前,阿里巴巴海外业务已经小有规模,且其定位也多是性价比,根据阿里巴巴最新财报,其国际商业分部营收为154.51亿元,阿里巴巴旗下有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台,也有海外批发业务,但这一水平却还不能与亚马逊等巨头玩家相提并论。

另一个更具可比性的是国内跨境电商独角兽SHEIN,其通过性价比优势迅速在北美市场落地生根,2020 年曾取得了令人瞠目结舌的 250% 增长,最新一轮的融资估值也达到了近千亿美元。不过即便如此,SHEIN的增速也已经放缓,2021年的增长速度放缓到了60%,估值已经从1000亿美元下跌到了600 亿美元。

不难看出,依靠阿里和SHEIN在海外的超低价策略虽然可以迅速打开市场,但仅仅是复制粘贴二者的商业模式,很难再给市场带来太多的惊喜。况且,当下入局跨境电商已经错失了最大的风口期。2022年上半年,超过一半的跨境卖家所在的公司都出现了裁员的情况。

陈磊在财报会议上,着重强调了一点:“不会简单地重复别人做过的事情。”

在超低价策略层面,外界盛传的《拼多多跨境平台招商指南》显示,拼多多海外商家入驻无需缴纳任何费用,0元入驻,0佣金,这意味着后续的具体选品、定价以及一系列的物流履约服务将由拼多多方面负责,目的就是尽最大努力帮助商家降低运营成本,以便以“超低价”攻入市场。

9月1日,“多多跨境”Temu正式上线,从目前的商品目录看,主要就是女装、配饰、男装和鞋包这些常规品类,价格也是走的低调路线,10美元以下的占据大部分。

为了摸着石头过河,有消息称,拼多多跨境电商平台模式将效仿中国最大跨境电商独立站SheIn,拼多多已经将招聘办公室开到了SHEIN总部大楼对面,并开出优渥条件挖人;同时,拼多多正在从多多买菜体系内抽调精锐前往出海业务线,很有当年做社区团购多多买菜时的感觉。

但同时,拼多多也在试图做出与其他友商们不一样的东西,比如与拼多多关系密切,且性价比突出的极兔速递也在与拼多多同步开拓美国市场。极兔速递 (J&T Express) 旗下国际物流模块J&T极兔国际宣布推出极兔旺宝(J&T One Packet)服务,针对国内寄送货物至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。

至于拼多多崛起之路上最关键的百亿补贴和社交关系裂变打法,还无迹可寻。目前来看,最有可能为拼多多出海提供流量助力的是字节跳动旗下的TikTok,最新数据显示,后者的全球月活已经达到14亿,这对于急需流量帮助的拼多多是最佳的电商培养皿。

但一个重要的事实是,TikTok本身也极为重视电商业务,借鉴国内抖音的打法,其此前已经在多个国家进行了电商直播试水。但TikTok 的欧洲直播电商业务似乎并不顺利,网红口播和低价促销并没有得到当地品牌商和用户的支持,7月,TikTok暂时停止了在欧洲和美国推进直播电商的项目。然而,按照字节的秉性,再次在海外推进电商业务想必不会等太久。

也就是说,拼多多目前可以借助的外部资源还不明朗,其所擅长的性价比组合拳打法也无从着手,陈磊所指的“不会简单的重复”是何意,外界还难以知晓。但无论是何种打法,更为广阔的海外市场已经集齐了拼多多、阿里、京东国内三大电商巨头,同时也有国际巨头和新锐独角兽的争夺,任何一种有效的市场策略都会吸引其他对手的仿效。

拼多多究竟如何才能复制国内市场的奇迹,外界只能拭目以待。

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