君子、风雅颂、贵酒……收割全行业的岩石，与乌托邦般的贵酒

来源：知酒团队

君道贵酿是上海贵酒（岩石股份）旗下最重要的产品，为此常以豪掷重金为其塑造金身。近日，其官宣品牌代言人陈建斌喊出“君之道、品如金”的君子文化，并推出新品风雅颂系列。

不禁会问，这些“拿来主义”的行为背后，上海贵酒真的进入行业了吗？主流酒企、酒商和协会似乎在刻意回避与之过度紧密。他是行业沉淀的IP大批发，还是真正会选择与时代同行有内涵的创造？这本身就是个更大的问题。

文化可以收割，但生长的“根”呢？

12月8日，上海贵酒·君道贵酿官方宣布：签约演艺界艺术家陈建斌为品牌代言人。为了发挥代言人对品牌的赋能和辨识度提升，君道贵酿为陈建斌贴上了“才华横溢的君子”和“超高国民度”两大标签。直言不讳的指出，携手陈建斌，彰显了君道贵酿讲述“君之道、品如金”的君子文化，传递东方人文精神内涵。

稍加注意便可以发现，“君子文化，东方人文精神”几乎就是习酒“君子之品，东方习酒”的另类翻版。此代言一出，便有行业人士表现出激愤之情，上海贵酒·君道贵酿这一出“大戏”，本质就是收割酒业文化韭菜。

2019年7月19日，习酒公司推出战略新品——君品习酒，定位“高端酱香标准之作”，而在此之前，习酒围绕“君子之品，东方习酒”所选定的君子文化推广了十多年。以君品习酒上市为转折点，习酒通过“君品·雅宴”等IP”进一步升级了君子文化，全国完成品鉴会和广告的推广，可以说，“君子酒”就是习酒用真金白银“砸出来”的细分文化标签。

之所以将君道贵酿定义为收割者？

是因为君道贵酿自2019年进入市场后，并无明确的投入和相关运作，待君品习酒成功杀出重围后，成为“摘果子”的那个人。

几乎是同期，君道贵酿还推出了全新产品“风雅颂”，作为《诗经》的重要篇章，这几乎成为所有白酒品牌都曾想用或实际用过的概念。如汉酱风雅颂、褚酒风雅颂、水井坊风雅颂、厚工坊风雅颂、国乐风雅颂等，行业司空见惯。君道贵酿显然对此还保持强烈的新鲜感，作为重磅新品，三款产品定价涵盖500-1300元，以此作为合资渠道专销产品。

这两大行为综合来看，是上海贵酒在君道贵酿这一品牌上的发力，后者作为高端产品的代表，强化品牌影响力是当前的要务。不过也会让人明显感觉到，除了源头上的“拿来”；投入上的“不敌”和道义上的“露怯”，本身还有两大问题值得关注。

一是代言人陈建斌能否撑得起君道贵酿所需求的品牌形象？

二是上海贵酒近年来官司缠身、争议不断，其行为多与白酒主流的“君子之风”相悖，能否有真正的说服力？

从行业发展规律看，真正做酒的企业都需要一种工匠精神、时间的积累、一代一代的传承。白酒更是如此，不是做概念、务虚就能做大的。

这就附带着还有一个更大的问题，需要上海贵酒·君道贵酿回答。收割行业先行者的文化和成果容易，发展暂且不论，作为跨界而来三年多的新生品牌，是否具备了如此宏大且高级的文化根基？

也就是说，在产能、品质、工匠精神、企业文化等维度均无物质基础优势的它，如何构建“君子”的上层建筑？

野蛮的打劫，市场终究难买单

更大的商业范围看，掌握核心科技的格力、华为、比亚迪已经成为民族骄傲，而一直抄袭的腾讯却始终不被认为是伟大的公司。对于白酒行业来说，所有坚持守正与创新的企业才真正被市场所接纳，这也是白酒头部的发展密钥。

我们可以看到，汾酒主打“中国酒魂”，讲清楚了清香的脉络与文化；茅台主动放弃“国酒”称谓后，当下已经进入白酒美学的定义者和引领者；泸州老窖依托“活态双国宝”不断定义大国浓香与中国名酒的内涵；古井贡酒深耕“年文化”和“原浆”卖点，就足以踏进百亿。

而此之外，习酒、郎酒、今世缘、舍得、国台、金沙等五一不在书写独属于自己的文化主张。

或许上海贵酒从进入酒业而来，就是野蛮的打劫者，并不在伟大和长续，但它不断碰瓷和打擦边球，却是酒业守正发展最需要警惕的行为。不过在此之前，首先是市场并不买单这种非守正式的文化“收割”行为。

虽然上海贵酒自称发展稳健，但真实情况却并不理想。今年前三季报显示，岩石股份（上海贵酒）营业收入7.87亿元，同比增长74%；归母净利润0.47亿元，同比下滑43%。营收大涨，利润却大幅下跌，上海贵酒如此异常的数据，和白酒行业发展截然相反。

单季度看，今年第三季度上海贵酒营收和利润走入了更大的颓势：营收仅增长28.7%；净利润却下滑78%。

营收增速的下降说明，上海贵酒的招商汇量并不持续，而经销商不再买单必然是因为动销困难所导致的。事实上，上海贵酒2021年开始的业绩增长，6亿多的营收，均是由于经销数量近十倍式的增长所到来的（2021年已达到3200家，超过50亿、100亿上市公司），商小、运营能力不足是主要特征。

利润的进一步大幅下滑，则是上海贵酒投入增加所致，为了维持业绩稳定，不得不通过冠名《中国好声音》等手段进行拉动，更多都是通过讲“故事”和加大“费用”维持高端形象，这样的增长是否能够持续，往往是需要打问号的。但显然最终“增收不增利”的结果已经说明了发展趋势，其真正的渠道库存危机还未真正暴雷。

对于上海贵酒，“收割”文化容易，投入广告也不难，但如何实现“卖卖卖”的轻松则是一大考验。

槽点集身，不止于名分、还有发展

岩石股份借“上海贵酒”进入酒业赛道以来，一边是高歌猛进的业绩和股价，一边则是褒贬不一的评价，并且这种交替的情况持续存在。这在传统品牌中几难看见，它是如何做到自造槽点，吸引“攻击”的？

一、打擦边球的发展，为未来写下“隐忧”。

与收割君子文化不同，上海贵酒进入白酒赛道的第一个擦边球，是通过“贵酒”的IP出圈，其与贵州贵酒持久的官司越来越大，对其品牌的短期曝光则越来越多。上海贵酒对“贵酒”擦边球让其收获颇丰，贵酒的产地属性与酱香的品类价值激活了岩石股份酱香型白酒业务。

在此基础上，由于入局较晚，上海贵酒在产品商标上的储存明显不足，如其曾经推出和销售的“贵十六代”、“军酱1949”等多款产品侵犯了贵州贵酒的“贵”商标权，被法院判定要求停止生产和销售，并赔款100万。

但令行业看不懂的是，岩石股份表现得则很“嘴硬”，发布声明称“判赔的100万系贵州贵酿公司及上海贵酒销售公司的相关商标侵权行为，和上市公司——上海贵酒股份有限公司（岩石股份）无关。”

有人评论上海贵酒的发家史，就是围绕“贵州贵酒”织网完成的。事实上，随着其当前网络的经销商越来越多，这个“擦边球”必须继续坚持下去，但出路在哪里却会因为官司的最终敲定而存在不同程度的疑问。

二、没有战略定力，不断开发产品刺激渠道。

白酒行业最大的发展逻辑是必须依托“大单品、大品牌”进行，而陷入，上海贵酒并不接受此种慢速度的发展模式。

其发展的逻辑是，不断开发新品、以便不断猎取经销商，以至于收入不过10亿的品牌，经销商已经高达3000多个，平均每个经销商的年度销售额不过20万左右，这与高端为主、酱酒赛道的上海贵酒，一开始就极度不匹配。

从产品来看，上海贵酒布局了天青贵酿、阳澄贵酿、贵酒匠、君道贵酿、军星等系列。每个系列下面再有不同的产品存在，以重点品牌君道贵酿为例，便有“君道贵酿·山河酒”“君道贵酿·韶华酒”“君道贵酿·典藏酒”“君道贵酿·智雅”“君道贵酿·六德礼”“君道贵酿·风雅颂”，在短短三年时间内，这种推新品的速度和力度在行业没有“后来者”。

造成的结果是，上海贵酒一开始便推出如此多个产品系列，每个产品系列又分属不同销售渠道，难以形成合力。

三、社会形象与舆论，难以演绎“君子”形象。

一方面，上海贵酒业绩真不真、业绩可不可持续、产能如何保障等话题，引发上交所的发函质询；另一方面，上海贵酒的品牌官司和商标之争不断，很难得到行业主流渠道的用户。

越往后，上海贵酒打擦边球面临的风险会越大，而在其发展过程中，无论如何收割行业先行者的成果，都很难解决企业在发展过中靠自身硬实力提升的短板。或许，上海贵酒只热衷于“借道”而不真正去“筑路”和“造车”，这种发展逻辑拖得越晚，其发展难度越来大，进入行业主流越困难。