市值蒸发960亿后,完美日记母公司近一年“原地踏步”

新经济IPOIPO君2023-04-03 11:46 大消费
2022年2月4日以来,逸仙电商股价虽略有波动,但截至2023年3月30日收盘,其股价还是回到1.52美元。单从股价表现来看,过去一年逸仙电商在“原地踏步”。

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2021年2月,逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161亿美元,随后却一泄千里。截至2022年2月4日收盘,逸仙电商股价为1.52美元,公司市值不足10亿美元,较最高点蒸发了151亿美元(约960亿人民币)。

2022年2月4日以来,逸仙电商股价虽略有波动,但截至2023年3月30日收盘,其股价还是回到1.52美元。单从股价表现来看,过去一年逸仙电商在“原地踏步”。这是否意味着,昔日的“新国货彩妆黑马”已陷入增长困境?

3月8日,完美日记的母公司逸仙电商发布其2022年第四季度和全年业绩,去年第四季度营收同比下跌39%至10.1亿元,其中,支柱性的彩妆业务下滑42.4%。而2022年全年,逸仙电商营收下跌36.5%至37亿元,净亏损8.2亿元。

根据逸仙电商官网披露,旗下有完美日记、皮可熊、小奥汀三个美妆品牌,伊芙兰、达尔肤、科兰黎、完子心选四个护肤品牌,具体产品信息如下:

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雪球数据显示,2018-2022年,逸仙电商(NYSE:YSG)营业毛利率在63.46%-67.97%之间。但从数据来看,逸仙电商具有很大的利润空间。但财报显示,2020年、2021年、2022年,逸仙电商虽亏损持续收窄,但累计亏损已超过50亿元。

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注:营业毛利润是指营业收入扣除直接成本后的利润部分,其中的直接成本不包括销售费用、管理费用,财务费用以及税收等。营业毛利率是核酸企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

营业毛利率=(营业毛利润/营业收入)*100%

从上表不难发现,逸仙电商之所以连续三年亏损,与市场销售管理费用飙升有关。2020年、2021年、2022年,逸仙电商市场销售管理费占营业收入比例分别为106.15%、84.71%、82.33%。2022年,为了收窄亏损,逸仙电商砍掉市场销售管理费18.96亿元,但由于营销方面的开支减少,导致其原本下滑的流量进一步匮乏。

据自媒体“深蓝财经”此前报道,作为逸仙电商在招股书中单独提到的KOL,李佳琦的重要性不不言而喻。但在2022年双十一,完美日记却意外缺席了李佳琦的预售直播间活动,也没有像往常一样高调的宣布战绩,而是含糊带过。第三方数据显示,去年双十一,完美日记创下了2018年以来的最差战绩,连天猫彩妆榜前20都没有挤进。

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抖音也是完美日记重要的销售渠道之一,据飞瓜数据显示,2023年抖音38节,完美日记销售额为3.8百万元,同比下滑35.9%。

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场现状及发展前景分析》显示:2021年,中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据,排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛,市占率分别为12.2%、9%和5.4%。

占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团,分别排名第七和第八,市占率分别为2%和1.9%。注:自然堂是伽蓝集团的代表品牌。

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不过,前瞻产业研究院发布的《2023年中国彩妆行业市场规模与竞争格局分析》一文显示:2021年,欧莱雅占中国彩妆市场份额27.1%,排名第一;其次为路易威登,市场份额占比为11.2%;雅诗兰黛占比为9.5%,位居第三。

完美日记的母公司逸仙电商和花西子母公司宜格集团,两家公司分别成立于2016年和2014年,发展时间短,但市场份额提升较快。前者从2017年市占率1.7%,发展至市占率7.6%;后者2017年市占率0.3%,发展至市占率6.8%。

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值得注意的是,成立于2016年的逸仙电商,到2021年就能坐上中国彩妆市场第四的宝座,靠的就是真金白银的向小红书、李佳琦这样的“顶流”砸钱。

2020年9月,逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,称该公司与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万名不同知名度的KOL有合作。

对KOL来说,完美日记是一位既财大气粗又好说话的“金主”。有媒体报道,一位小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记;跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心;完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。

受大幅削减营销费用的直接影响,逸仙电商正逐渐失去彩妆市场。不过,就在完美日记继续跌落的同时,“护肤业务”却成为了逸仙电商的第二增长曲线。

2022年,逸仙电商护肤业务实现营收2.694亿元,同比增长33%,占总营收比例上升至31.4%。其中,三个中高端护肤品牌,即DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎,营收同比增长69%。

但这只是站在逸仙电商内部的增长,站到整个护肤品赛道中,DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎的竞争力并不突出。一个不争的事实是,在国内高端护肤市场上,欧莱雅(旗下包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、美宝莲)、雅诗兰黛(旗下包括海蓝之谜、倩碧)等国际品牌还具有绝对的统治地位。

另外,前瞻产业研究院的统计显示,中国护肤品行业的CR4为31.1%,CR8则达到44.6%,市场集中度不断上升,头部效应越来越强。即便是收购的几家海外品牌原本定位中高端,但能否竞争过真正的头部大牌还是一个疑问。想要在护肤赛道再次成为黑马,逸仙电商还面临很大的挑战。

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