华润啤酒死磕白酒，既不认命也不认运

啤白双赋能，华润啤酒紧握穿越周期的钥匙。

回首过去的一年，华润啤酒董事会主席、金沙酒业董事长侯孝海，向外界交出满意答卷。在他看来，华润啤酒2023年实现销售量、销售收入和公司利润的三增长；白酒业务赋能一年，也实践出一些独有的方法和模式。

在酒水饮料正处周期阵痛之际，华润啤酒仍能实现稳中有进，一方面依赖华润系强大的渠道和品牌矩阵，另一方面少不了啤加白的战略助力。

自1993年收购雪花品牌切入啤酒行业，华润啤酒凭借雄厚的资金优势大规模收购啤酒厂商，包括蓝剑、金威、月山、蒙原、金狮、亚太、蓝带、圣泉、三星、大连、雪豹、行吟阁等数十个地方啤酒品牌，市场份额不断扩大。

2006年，华润啤酒成为中国啤酒销量最高的品牌，并在之后连续十七年销量稳居全国第一，市占率接近三分之一，成为中国啤酒行业的名副其实的龙头老大。

华润啤酒的野心并不仅仅停留在啤酒领域。2018年，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，正式进军白酒界，随后又复制啤酒赛道的扩张模式，展开一系列白酒企业收购策略，向着综合型酒业集团龙头迈进。

白酒版图中，华润酒业先后收购山东景芝白酒、安徽金种子酒业、贵州金沙窖酒三家白酒企业，通过区域性品牌+全国品牌向白酒市场渗透。据了解，华润酒业的长远规划中，可能还会有其他白酒品牌进入，但目前对于华润酒业而言，借助现有白酒梯队把白酒市场和销售逻辑搞清楚，比什么都重要。

至今，距离华润啤酒正式入主金沙酒业，已经过去整整一年。这一年间，华润啤酒与白酒的双向赋能进行得究竟如何？未来又将走向何处？

啤白共进的想象

在华润啤酒独占啤酒赛道鳌头的十七年中，由于消费主力人群的下滑，产能过剩的啤酒市场从规模发展向高质量发展转变，啤酒行业整体进入存量竞争，啤酒企业开始向高端化转变。

置身转折的啤酒市场，华润啤酒早期以低价产品为主，市场较为分散，在高端市场竞争中没有占得先机，导致2021年其啤酒销量同比下降0.4%，同年吨酒价3019元/千升，低于百威亚太的4925元、重庆啤酒（嘉士伯）的4601元、青岛啤酒的3742元吨价。

为了弥补在高端市场的不足，华润啤酒于2019年4月完成了对喜力中国的收购，高端化进程开始加速。

2022年，华润啤酒高端化布局开始初见成效，销量达到了1109.6万千升，同比增加0.4%。其中，次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，较2021年增长约12.6%，产品结构持续提升。同时，华润啤酒在2022年继续对部分产品价格进行适度调整，平均销售价格较2021年上涨5.2%。

在啤酒行业整体高端化改革趋势下，市场业绩表现良好。国家统计局数据显示，2023年1月至10月，中国规模以上企业啤酒产量3180.4万千升，同比增长2.2%。啤酒成为包括白酒、葡萄酒在内的三大品类中，唯一整体产量上涨的品类。

2023年上半年，华润啤酒的啤酒收入236.92亿元，同比增长约8%；同期，喜力品牌的销量增长接近60%。

但是，面对当下啤酒行业由增量转存量的基本判断，华润啤酒不得不布局白酒行业，寻找更多消费场景，以谋得第二增长曲线。

2018年2月，华润集团以总金额51.6亿元，入股山西汾酒。交易完成后，华润集团的持股比例为11.38%，成为山西汾酒第二大股东。

2022年，汾酒全年实现营收262.14亿元，突破百亿大关，并成功超越泸州老窖成为行业第四，2023年上半年营收190.11亿，同比增长23.98%，净利润达67.67亿。四年时间，山西汾酒让华润投资浮盈颇丰。

山西汾酒的成功，让华润开始加大了对白酒的布局，白酒版图不断扩大。2021年8月，华润啤酒又以13亿元收购景芝60%的股权。交易完成后，华润酒业持股40%，成为景芝酒业的并列第一大股东。而景芝酒业回报了华润两年均超10亿元的营收。

2022年，华润啤酒旗下华润战投再次完成收购了“徽酒四杰”的安徽金种子酒业49%股权，成为其第二大股东。同年10月，华润酒业又斥资123亿元收购金沙酒业55.19%的股权，成为中国白酒行业最大并购案。

自此，华润系在白酒赛道全面铺开，确立了“以酱香为龙头，芝麻香和馥合香为组合”的白酒战略布局。华润表示，希望在白酒市场上实现“多香融合、因地制宜”，最终形成全国品牌+区域龙头品牌的组合。

双赋能的隐忧

正式入主金沙酒业之后，华润酒业提出以推动行业高质量发展为核心的“白酒新世界”理论，明确了金沙酒业“打造全国领先的头部酱酒企业”的全新定位，将目标定为三年内迈向百亿。

华润酒业认为，酱香型白酒是其在白酒赛道布局的最大变数和战略级机会。为助力金沙酒业夯实基础、蓄势储能，华润酒业在过去的一年里做了四个维度的综合布局。

其一，组织变革，管理提效。华润啤酒设立华润雪花和华润酒业两大事业部。其中，华润酒业肩负发展壮大白酒业务的使命，构建“啤+白”双赋能全新格局。同时，华润对金沙酒业管理层进行换血，华润啤酒执行董事兼CEO侯孝海，亲自出任金沙董事长督阵。

其二，品牌焕新，战略升级。优化“摘要+金沙回沙”双品牌战略主线，布局光瓶酒和小酒板块。形成以摘要为高端引领，金沙回沙酒为大众产品，金沙小酱作为年轻化与轻量化产品的全价位产品矩阵，持续提升品牌影响力。

其三，压缩库存，稳固价格。去年，金沙酒业面临酱香深度调整期，对此公司坚定“稳价格、去库存、丢包袱”的策略方向，对原有产品进行价格调整，同时整治市场秩序。在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面，取得了良好预期效果，呈现出稳中向好的运行态势。

其四，渠道精耕，合作共赢。华润酒业依托华润啤酒强大的渠道网络和管理优势来扩大升级销售模式，做大做实白酒业务。在华润酒业赋能之下，金沙酒业将传统的经销商关系升级为渠道伙伴，建立长期共赢成长的共同体关系，实现“同心、同力、同策、同利、同行、同赢 ”六同发展策略。

但是，在华润啤酒接手金沙酒业后，恰逢酒业调整期，酒水销售受阻、渠道库存过高、价格倒挂成为白酒行业共同面对的课题。同时，金沙酒业也在华润酒业入主后，出现了大幅度瘦身。

在华润啤酒接手之前，金沙酒业曾努力实现IPO，为了提高估值，向渠道大量囤货获得耀眼业绩。从2018年的5.76亿到2021年的60.66亿，短短4年间，金沙酒业年营收增长了10倍多。

而经过华润啤酒收购修正之后，金沙酒业的财务数据大幅缩水。公告显示，2019年至2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿、17.67亿、36.41亿元和20.01亿元；毛利分别为4.57亿元、11.78亿元、23.18亿元和12.12亿元；期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿、6.15亿、13.15亿和6.7亿元。

2023年上半年，华润啤酒的啤酒收入236.92亿元，同比增长约8%；而金沙酒业白酒业务首次并表，收入为9.77亿元；未计利息及税前盈利0.71亿元。营收和净利润分别较去年同期下滑51.2%和41%。

在销售渠道上，金沙酒业产品也已经出现了价格大幅倒挂的情况。官方建议零售价格为1399元/瓶的摘要酒，在金沙回沙酒天猫官方旗舰店，折后价为720元/瓶，而在华润大规模的库存清收活动中，金沙酒业要求经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。至于线下，一些烟酒店价格甚至低至555元/瓶。

华润啤酒收购的金种子酒业的发展情况也并不乐观，因以低端产品为主，金种子在高端化扩张方面略显乏力，截至2023年上半年，金种子仍处亏损状态。同样，华润所收购的景芝白酒，虽然定位有区分差异，突出芝麻香味道，但其在主流香型白酒市场地位不突出，更多局限在区域品牌。

尽管华润白酒业务面临诸多阻力，但侯孝海依然看多。他认为，消费升级的趋势没有改变，中国酒的高端化、品质化还在持续地发展。对于白酒，华润入局时间并不长，首要解决的是熟悉白酒，而后才能把白酒做好。

可问题是，除了卷到天际的销售端，啤酒与白酒的客群不同，业务逻辑差异大，华润啤酒的方法论在白酒业务上可能并不凑效。