认养一头牛营销引发争议，“牛初乳”没获得“蓝帽子”认证，打出“自护力提升”等卖点
出品｜公司研究室
文｜胡康平
曾凭借“云养牛”故事爆红的知名乳企“认养一头牛”，将目光投向了高溢价的小众赛道——牛初乳。
2026年4月，认养一头牛正式推出专业牛初乳营养品牌“引养力”；9月，又请来前央视主持人李思思担任牛初乳系列产品推荐官。
然而，认养一头牛在推广牛初乳系列产品时，因存在严重的“打擦边球”违规营销嫌疑，正据相关行业观察，认养一头牛相继推出了“引养力”0蔗糖牛初乳粉、牛初乳冻干粉等产品，并在宣传中高调打出“免疫球蛋白”“自护力提升”等卖点。
然而，我国《广告法》与《食品安全法》明确规定，普通食品绝对禁止宣传任何保健功效。市面上正规的牛初乳保健功效产品均需经过动物与人体试验验证，并取得带有国家保健食品批准文号的“蓝帽子”标志。
不过，认养一头牛的牛初乳系列产品，至今没有公开的“蓝帽子”保健食品备案信息，本质上属于普通食品，并未获得“蓝帽子”资质。
但其在宣传页面中，不断强调“高含量IgG”“接近人初乳50倍”等话术，巧妙地将“小牛通过初乳获得免疫力”的生物现象，偷换概念为“人类食用即可增强自身免疫力”，构成了的“普通食品蹭保健功效”违规宣传行为。
除了合规层面的风险，其主打的“高含量免疫球蛋白”在科学层面同样面临挑战。
科普与医学研究显示，牛初乳中的免疫球蛋白IgG是针对牛的生理结构而设计的，对人体免疫力的提升作用并无明确直接结论。此外，初乳在加工、巴氏杀菌等加热过程中，IgG的生物活性与抗原结合能力会大幅丧失。
企业在宣传页标注的数字多为原料投入时的理论值，无法确保消费者最终摄入时仍保有活性。
近年来，多地市场监管部门已针对“普通食品冒充保健品”行为展开专项整治，不少违规宣称功能的食品企业均受到行政处罚。
认养一头牛作为成长迅速的知名乳企，通过模糊普通食品与保健品界限来获取高毛利的做法，不仅侵犯了消费者的知情权，也对乳品行业的合规经营秩序造成了负面示范。
营销创新固然是企业竞争的利器，但守住合规底线才是企业长远发展的根本。对于消费者而言，需要的始终是透明的配料表、诚实的宣传语，以及一份物有所值的产品，而非靠概念堆砌出来的高价产品。
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