老板电器高端自缚

产业科技郭可心2022-08-18 14:46 资讯
一切起于高端,而又困于高端。

作者 | 郭可心

来源 | 产业科技

无论是想做电器界的老板,还是为老板做电器,都没那么简单。

2018年是老板电器走下神坛的开始。在此之前,创始人任建华带领老板电器蹭上经济高速发展的列车,又恰逢房产市场蓬勃发展,风口之下的老板电器稳坐高端厨电市场的头把交椅。

祸福相依。受高端化调性束缚,老板电器在下沉市场红利释放期始终专注一二线市场,错失攻入下沉市场的最好时机。目前,老板电器虽在三四线市场插入子品牌,始终业绩平平。2018年后,房产市场遇冷,老板电器与其深度绑定,自是首当其冲。

厨电竞争走向下半场,行业马太效应显现,场景化、智能化成为关键词。眼看着新老品牌涌入赛道,蚕食厨电市场份额,老板电器开始急了。

80后“太子”任富佳接棒老板电器以来,转型和年轻化成为老板电器首要目标。老板电器一手打造厨电产品矩阵,另一手向智能化迈进。高营销费用投入,也是老板电器占领年轻消费者心智的一大举措。

不过,此次转型老板电器的地基颇为脆弱,不但产品质量屡遭投诉,既有业务依赖问题尚未解决,重营销轻科技也是老板电器一直以来的隐患。在略显贫瘠的土壤中,老板电器的布局广而不深,第二曲线设想显然难以开花结果。

任建华曾在采访中感叹,“90年代初,我们自认为天下无敌了。然而,90年代大量企业崛起,很多方面都比我们更有优势。”兜兜转转一圈,这句话仍适用于老板电器。

龙头掉队

老板电器时常搭上时代的快车,但到站换乘时,总慢人一步。

2003年,创业受挫的任建华重整旗鼓,把目光聚焦在高端厨电上,产品种类围绕油烟机展开,率先迈入3500元以上的高端油烟机市场。这一年,国内GDP自1997年来增速最快,消费者购买商品时开始追求品质,厨电行业迎来短暂春天。

摸准时代脉搏,踩住消费升级趋势,老板电器高端出圈。2010年,老板电器在深交所挂牌上市。同年,房地产进入新周期,政策利好,精装修交付比例大大提升。任建华察觉到这一点,开始与房企深度合作。

精装修厨电配套领域,老板电器市场份额至今稳居第一。上市后的七年间,老板电器营收增长5倍,营收增速达到25%,净利润增速超过40%。2016年,老板电器迎来高光时刻,股价超过50元。

到达拐点。2017年开始,国内楼市迎来史上最严调控。受去库存和控房价等政策影响,房地产行业遇冷,也传导至老板电器业绩上。2018年,老板电器营收仅增长5.8%,净利润增长不到1%。一年之内,老板电器股价跌去近七成。

直到目前,老板电器仍受房地产波动影响,尤其是居民购房热情不足,为下游的家居电器市场带来不确定性。2021年,老板电器利润大幅下滑。老板电器解释称,由于7.1亿计提坏账,其中恒大集团坏账占6.3亿。工程渠道客户违约风险增加,老板电器业绩持续承压。

查尔斯·汉迪在第二曲线理论中提到,如果企业能在第一曲线达到巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的第二曲线,且第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长,第一曲线就能弥补第二曲线投入初期的资源消耗。可惜的是,老板电器并未及时找到成型的第二曲线。

早在2015年,三四线城市厨电购买需求就出现增长迹象,下沉市场成为企业寻求新增量的突破口。以发力三四线市场的万和电气为例,2015年其营收增速为5.39%。到2018年,营收增速高达31.7%,一度超过全盛时期的老板电器。彼时,拼多多用户量已经突破一亿。

与下沉市场失之交臂。在对手们涌入下沉市场时,老板电器选择巩固高端市场优势,产品中缺少针对三四线消费者痛点的产品,导致其低端子品牌名气电器少有人知。

2017-2019年,名气电器的净利润最高不过1123万,且呈逐年下滑趋势。2020年开始,老板电器不再披露名气电器详细收入。

不过,随着智能家电被反复提及,老板电器似乎迎来第二春。毕竟,智能和高端几乎天然相关。顺理成章地,智能化成为老板电器下一个发展锚点。

高端守门人

传统厨电市场跨入存量竞争。由于单价上涨,2021年厨电市场零售规模为9156万台、1528亿元,零售量同比下滑6%,零售额同比增长7%。

与传统厨电不同,集成灶业务格外热闹。受疫情、经济等因素影响,厨电产业进入换挡期,急需找到新的增长点。随着家庭厨房面积减小,厨电产品一体化成为发展趋势,集成灶逐渐受到消费者喜爱。

老板电器在财报中指出,市场份额进一步向头部企业集中。换句话说,头部企业中,抢占先机的企业能享受更多行业红利。这样的局势中,转型成为传统厨电企业的必修课。基于高端品牌调性,老板电器一边加码主营业务智能化,一边伸出触手,打造多元商业版图。

从产品类别看,老板电器产品分为三大品类。第一品类指以烟机为代表的烟灶消产品群,第二品类指以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪产品,第三品类指以洗碗机为代表的水厨电产品。近十年来,数字化成为老板电器转型的方向。

据悉,老板电器投资建设的未来工厂融合5GSA专网、AI等技术,成为中国厨电行业首个智慧无人工厂。同时,老板电器还提出智能烹饪系统ROKI,着手建立AI中式烹饪曲线数据库。

后发入局。2018年之前,老板电器从未涉足过集成灶领域,技术空白使老板电器再次失去先手优势。进军集成灶,老板电器选择收购,将金帝电器划入业务范围。收购之前,金帝电器以集成灶为主营业务。

重投营销。随着Z世代成为消费主力军,品牌年轻化成为老板电器的必走之路。2021年,老板电器营销费用为24.5亿,相较上一年增长14.32%。从综艺《向往的生活》到《中餐厅》,老板电器想和年轻人交朋友的目的愈发明显。

2021年,老板电器吸油烟机、燃气灶、蒸烤一体机和洗碗机营收分别为48.79亿、24.39亿、6.47亿、4.5亿,全年总营收为101.48亿元,正式跨入百亿俱乐部。

新愁旧患

旧病未除,又添新愁。

产品质量不过关和售后服务懈怠,始终是老板电器的顽疾。第三方投诉平台上,超五成投诉均与产品质量不佳、售后服务反应慢有关,今年老板电器燃气灶还出现爆炸门事件,老板电器质量安全被推上风口浪尖。

尚未摆脱老业务依赖。财报显示,2021年单吸油烟机、燃气灶和消毒柜的营收占据整体营收77.49%,数字化战略和多品类布局成果并不明显。纵观老板电器业务布局,大部分商业场景没有脱离厨房。

作为对比,海尔智家推出场景化品牌三翼鸟,海信方面落子家庭场景布局,创维也通过Swaiot?PANEL划分出多个家庭智能场景,美的也攻入厨电市场,在家电多领域也有所布局。

竞争对手已然通过全场景覆盖、场景品牌对抗老板电器单一厨房场景,以专对全,老板电器难以获胜。其实,抛开旧患不谈,老板电器在新业务布局中也存在隐患。

从新产品布局来看,老板电器发力冰箱业务和集成灶两大新领域。可惜的是,集成灶业务也没有成长为第二曲线。

2021年,老板电器集成灶业务收入为3.26亿,占总营收的3.22%。奥维云网数据显示,线下市场今年6月老板集成灶销售份额排名第六。线上市场4-6月中,5月份销售份额最高,为第19名。

或因轻视研发。2018年老板电器表示,未来几年要把科技投入从3%提升至5%。就成果而言,老板电器并没有做到。2021年,老板电器投入研发费用3.66亿元,占总营收比例为3.61%,同比下降0.12%。与老板电器同属行业头部的方太,每年科研投入均在5%。

值得注意的是,集成灶集合吸油烟机、燃气灶、消毒柜等功能,而这些功能又是老板电器营收主要来源。换言之,如果重点推进集成灶业务,就可能会动摇老板电器业务支柱。

新愁旧患背后,老板电器难摆脱高端自缚怪圈。一切起于高端,而又困于高端。

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