快手搞钱，不再佛系

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

降本增效后的快手，终于在盈利中看到钱景。

疫情反复，加之平台经济政策波动，各大互联网公司纷纷选择瘦身，把眼光放到更加实际的业务指标，而非单纯的营收增长。只有活下去，才有可能续写长期主义和基业长青的价值故事。

正如任正非在华为的内部信中所讲，艰难时期的生存基点要调整到以现金流和真实利润为中心，不能再仅以销售收入为目标。快手转移锚点，恰是当前互联网资本寒冬中的求存缩影。

今年二季度，快手延续一季度做法，削减销售成本，把瘦身进行到底。除了快手，腾讯、阿里等头部互联网企业，均对经营现金流精打细算。只不过，拆解财报可见，快手的瘦身成效更显著，扭亏曲线开始上扬。

其实，从去年年底，快手就开启大规模裁员，涉及电商、算法、游戏、国际化等多个部门，个别团队裁员比例达30%。今年三月，快手调整国际化事业部组织架构，在事业部内单独设立国际化商业化部。另外，还在商业化版图中增加了招聘、网剧等协同条线。

组织架构的流程导向结果导向、商业闭环转换，快手在钱景的基础上，也能更早地为过冬储蓄筹码，进而穿越平台经济周期。

客观来讲，快手过去在与抖音竞争过程中，战略因资本挟持陷入同质化误区，这让原本佛系的快手不知所措。但当前求存保利战役打响，快手在战略层面的每一次攻防转换，都意味着风险，只有回归生态基本盘，快手才能找准战略靶标，放大自身独特的商业价值。

那么，快手战略和打法所围绕的独有生态想象力是什么？

答案不在流量，而在内容社区禀赋。快手相较抖音，在流量层面难以匹敌，甚至可以说格局已定，算法驱动的抖音已成为流量时代的终结者。但快手的去中心化内容社区和社交属性，能在活客留客层面释放增长潜能，这正是与抖音相比的差异化能力。

事实上，快手自K3流量战之后，已经意识到回归自身生态逻辑的重要性。无论是快手电商向内求升级为“信任电商”，还是广告业务的私域权重提升，快手都在重新认识自己、重塑自己、超越自己。

钱景初现

二季度，快手延续削减部分开支的做法，实现国内业务盈利，整体业务回血。

营业成本环比削减。今年二季度，快手的营业成本为119.25亿元，同比增长10.8%，比今年一季度的122.85亿元减少2.9%。其中，销售及营销开支大幅减少。

2021年二季度，快手的销售及营销开支为112.70亿，占收入的58.9%；而今年二季度该项开支为87.62亿元，占收入的40.4%，比上年同期缩减22.3%。这已经是快手的销售及营销开支连续五个季度环比减少，快手在财报中称其原因主要是有节制及更有效地控制用户获取及留存成本。

二季度研发开支为32.82亿元，研发费用率为15.1%；去年同期为39.11亿元，研发费用率为20.4%，费用同比削减16.0%。从今年快手裁员的消息，也能看出这方面开支的削减迹象。

快手瘦身的同时，营收、毛利上涨。二季度，快手营收216.95亿元，比去年同期的191.39亿元上涨13.4%；毛利为97.69亿，同比上涨16.5%，毛利率为45%。去年同期毛利是83.85亿，毛利率为43.8%

亏损形势缓和。二季度快手净亏损31.76亿，占收入14.6%；去年同期这一数据为70.36亿，占比36.7%，同比变动54.9%。值得一提的是，快手二季度实现国内盈利，经营利润9362万元，去年同期国内经营亏损10.26亿元。

海外业务部分，快手调整经营策略，激发增长活力。今年二季度海外市场营收1.03亿，同比上涨1328.5%；经营亏损为16.06亿元，相较去年同期的43.68亿元收窄63.2%。

快手秉持ROI驱动的全球战略，对海外业务和团队进行持续优化，重点布局核心市场，收缩非核心区域的投放，同时整合Kwai、SnackVideo等产品，从而提升营销开支效率。

快手优化成本结构、提升运营效率的策略取得阶段性成果，第二季度APP总流量同比增长38.7%。在今年疫情反复、经济下行的大环境下取得这等成果，快手的稳增长策略平稳着地。

活客、留客

短视频平台的用户引流、高速成长期已不复存在，快手着重提高内容质量，保持活跃用户的流量池优势。

营销投入缩减后，月活用户减少，快手重点盘活日活存量用户。今年二季度，快手的月活用户为5.87亿，去年同期为5.06亿，同比减少8100万人，环比减少1120万人。

相反，二季度日活用户为3.47亿，去年同期为2.93亿，同比增长18.4%。日活用户的平均使用时长125分钟，去年同期为107分钟，同比增长17.1%。可见快手在活跃并留存日活用户上，尤其在内容上，下了不小功夫。

从快手的收入结构可以看出对活客的重视，并成功反馈到业绩。快手的收入主要来自线上营销服务和直播，线上营销服务收入为110.06亿元，占比50.7%，同比增长10.5%；二季度，平台广告主数量同比增长超过90%。

广告业务的强势，原因之一则是广告主对视频类广告的青睐。短视频电商广告与闭环交易体系相结合，公域流量及私域流量的价值是关键前提。正因短视频流量活跃，值得广告主合作的KOL、KOC增多，快手的广告收入才得以增长。

这离不开快手对用户流量的扶持。快手不断迭代流量分配算法，支持内容创作者，为平台上每一个愿意创作短视频的用户提供一定流量，创作者也可以购买推广，最低仅需花费6元。内容创作者积累作品播放量和粉丝后，成为KOC，从而激活私域流量，通过广告投放变现。

营造社交氛围，以用户间的互动激活平台流量。快手注重社交属性及互动，秉持着“拥抱每一种生活”的平台理念，鼓励用户记录生活、分享生活。截至2022年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。

内容供给端，快手从多个角度发力，留住老用户的同时，吸引与老用户定位不同的新用户。APP个性化推荐时代，每个短视频用户配有多个垂类内容标签。这时，垂类内容的质量则成为留住用户的关键，除优化算法推荐外，快手还开创出全新内容。

例如，快手积极洞察市场趋势和用户偏好，推出快手星芒短剧。平台为优秀短剧创作者提供全方位服务，推出「再婚」、「古蛇传」等题材丰富的爆款短剧，丰富平台的内容供给和消费生态。更多的高线城市女性用户因为短剧成为快手用户，助力平台实现用户有机增长，同时增强老用户的黏性。

留住老用户重要内容还有直播。今年二季度，快手的直播收入为85.65亿元，占比39.5%。快手应用直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人。这正是源于直播内容质量提高，快手加强与公会的合作，引入新主播。直播间开发新的互动玩法及消费场景，从而刺激用户消费。

扩展直播应用，用快招工直播满足用户求职需求。企业利用快招工直播，拓宽招聘渠道，提升招聘效率。二季度，快手应用上的快招工月活跃用户达2.5亿人，环比增加90%，这类直播定位也和快手的用户群体较为契合。

回归生态禀赋

多年来，抖音、快手两大短视频平台的博弈，一直是资本市场关注的热门赛事。在流量规模上落后抖音的快手，下一步如何塑造差异化竞争力？

用户端，抖音的用户体量更大，日活跃用户数量已超过7亿，约为快手的两倍。于互联网平台而言，活跃用户是证明平台流量、吸引广告变现最有力的说服。

当然，在用户结构组合上，快手有自己的特色。 快手用户多处在低线城市及农村，25-34岁年龄段的用户居多。抖音用户多布局在一二线城市，95、00后的年轻用户居多。从视频内容、到直播特色、再到电商产品价格，快手开辟出下沉市场的竞争力。

另外，快手基于内容社区和社交属性，“熟人流量”池更深，这为快手建立了具备竞争力的用户时长优势。活跃的用户场景，加上私域流量价值，快手的广告业务有更强的流量支撑。

内容端，快手虽有自身接地气的特色内容，可内容生态的治理还有待进步。某女大学生王同学称，自己曾下载快手，结果在初次使用推荐的视频中，80%都是美女擦边相关，评论中也有不少男性打擦边球，引起王同学的严重不适，遂卸载快手。

相比之下，抖音这方面的审核治理更得人心。王同学称，自己会间歇性地卸载和使用抖音，每次重新下载后打开，推荐的多是搞笑等类型较为大众化的视频，观感较好。

商业变现上，二者都布局电商，尤以直播电商为重。2021年，快手电商的GMV为6800亿元；抖音未公布，称约达成预期1万亿元GMV目标的80%。

虽然抖音电商具备更大的流量基本盘，但快手电商出于社区和社交的信任电商，相比算法驱动的兴趣电商，有独特的带货和转化粘性。

不过，快手电商仍需直面头部主播的寡头效应，平衡头部主播与中小主播的流量配置矛盾。例如，快手头部带货主播辛巴多次喊话平台，因直播间粉丝太少，情绪失控，称自己花费2500万元购买流量，怀疑平台限流。

尽管每次辛巴等头部主播喊话之后，快手处以一定天数的禁播惩罚，但彼此之间的较量从未停歇。如何妥善处置和头部主播的流量分配和利益关系，还需要快手进一步思考。

布局不同的品牌路径。抖音女性用户更多，消费能力和消费意愿更强，因此入驻品牌、尤其大牌更多。快手着手布局快品牌，从下沉市场用户需求出发，加强快品牌的私域运营。

从用户角度思考，注重提升电商发展质量。快手推出回头客推荐指数及回头客说，用户可对商家的运营进行定量及定性评估，之后购买的用户可以参考，商家也能据此提高商品及服务质量。

实际上，快手在商业化上根本不需要把抖音作为靶标。坚持原生路径，挖掘忠实用户价值，提升日活用户使用时长，从信任社交的角度，把互关用户推荐电商产品的可能性发挥到极致，正是快手的战略落脚点。