元气森林:做一款争“气”的中国气泡水

新摘商业评论文林2023-02-23 14:14 数字产业
此次产品升级后,元气森林将凭借更“纯粹”的品牌标识和更有竞争力的产品,更好地将“中国制造”推向海外,让中国消费品牌也能具备全球的影响力。

2月16日,元气森林官宣旗下气泡水将完成以“气更足”为核心的产品升级。

在当天的媒体沟通会上,元气森林展示的升级版气泡水包装更改了核心位置的标识,简体中文的“气”字十分显眼。此外,升级版包装还在商标旁增加了“气更足”的红色字样,并新增了0山梨酸钾、0苯甲酸钠的标识,以强调元气森林0防腐剂的决心。

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据元气森林气泡水产品负责人李绯悦介绍,升级后的气泡水“击喉感”更强,开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久。这是基于对用户需求的深度挖掘和理解,以及元气森林持续的研发与探索。

给标识“换气”,给饮料“增气”,2023年才行至2月,元气森林就有了一系列大动作,不免让人有些好奇其背后的产品逻辑。

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包装“换气”:有面子也有里子

元气森林之所以一经推出就能成为受欢迎的饮品,其纯白极简的外包装设计绝对起到了极大的助力。

虽然早年间,国产饮料的外包装也多是纯色打底加一些品牌商标,但打底色极少使用白色,大都是红蓝黄绿等醒目的色调。后来,国产饮料的包装审美有了提升,但仍痴迷于在色彩上内卷,给包装做加法。例如加点色块、插画、文案之类的,有不少红过一时的设计。

直到2016年,简约风的元气森林气泡水出现在货架上,瓶身大片的白色当背景墙来占据视觉优势,突出黑色的超级符号,在一众五彩斑斓的饮料瓶显得十分与众不同。据它的设计师说,大面积使用白色是为了让人觉得没有负担,营造一种轻松、0负担的氛围,也契合了产品健康无添加的特性。

彼时在小红书上,众多年轻人把元气森林当成道具,拍出一套套纯欲风、日常风、家居风的网红照。可以说,元气森林让“极简风”、“高级感”的设计在整个饮料业流行起来,直到现在仍是趋势。

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其实元气森林始终将包装设计视为产品力的一部分,因此,元气森林此次调整的背后既有展示升级后产品亮点的目的,也有在营销上破局,进一步去标签化的考量。

近几年,随着民族自豪和文化自信的提升,国潮崛起影响着消费者的偏好。据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%。基于此,元气森林气泡水的新包装除了坚持以往中国国画中留白的减法美学,新标识的“气”字还采用了毛笔书法的质感和笔触的飞白。

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“现在越来越多的国际秀场,时尚艺术展中,我们能看到越来越多的中国设计师面孔,以及中国传统纹样和设计的出现。通过中国新一代设计师不断塑造属于我们自己的语言,拥有了更大受众面的变化,这应该是每一个中国设计师都为之兴奋的。”元气森林设计师Alene王在采访中说道。

与刚推出品牌时不同,元气森林经过多年的发展,品牌力已经发生较大变化。在如今品牌和经济全球化的背景下,以元气森林为代表的这一类新消费品,是能比较集中去体现中国的设计理念与风格的载体。

此时变更瓶身主视觉文字不仅对销售影响不大,还能让消费者更快关注到产品升级点,进行差异化标记,同时也是在向市场输出、强化国风设计,放大中国品牌的力量,可以说是一举多得。

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产品“增气”:勇闯行业无人区

BBC纪录片《造物工厂》有一期在介绍“Soft Drinks”时,从嗅觉和味觉上解释了为什么带气的饮品更容易令人感到愉悦。

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在16号的媒体沟通会上,元气森林气泡水产品负责人李绯悦透露,团队在对消费者关于气泡水偏好的调研时发现:有人喜欢大口喝汽水后,口腔和喉咙麻麻的刺激感;有人觉得一口汽水下肚,打一个幸福的“嗝~”最重要;有人特别喜欢开瓶“放气”的那一瞬间,认为“三块钱的可乐,开盖那一下值两块五”......

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(元气森林媒体沟通会现场图)

于是,在深入调研与总结了大量用户反馈之后,元气森林气泡水团队决定从两个方面着手升级气泡体验:增强“击喉感”和延长持气时间。

所谓“击喉感”,本质上是溶解于水中的二氧化碳释放出来形成气泡,并在口腔和喉咙炸裂开带来的感觉。但是,在二氧化碳作为气泡水中特殊气态原料的条件下,想要增强“击喉感”并不是简单粗暴地“多打气”就行。

如果仅仅通过加压将更多二氧化碳锁进饮料中,一方面会对瓶体材料产生更高的强度要求,以避免运输过程中发生产品破裂、变形等情况;另一方面,在开盖瞬间压强降低,二氧化碳会飞速逃逸,虽然感觉上气很足,但实际上饮料中留存的气体并没增加多少,实属加了个寂寞。因此,想要气泡水的“气更足”,“爽感”更多,不仅要加气,还要想办法留住气。

这就涉及到了元气森林此次产品升级的另一大亮点——气泡的“持久性”,也就是开瓶后气泡能长时间停留在液体里,在饮用过程中持续提供“击喉感”。

要知道,由于无糖气泡水的配料表较为简单,很难像有糖饮料一样有效阻拦气泡的“逃逸”。而早在2021年,元气森林就已经宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂,要从“0糖、0脂、0卡”做到“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾、0苯甲酸钠”,这无疑让本就少得可怜的配料表“雪上加霜”。

但令人欣慰的是,高要求之下,元气森林的研发团队并没有泄气,而是从不同原料的比例上想办法。在经过千百次的实验和调整后,为气泡打造出了更稳定的“保护体系”,提高了气泡的持久性,也确定了本次更新的气泡水配方。

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(开瓶后释放出气体的量  图源:元气森林)

据悉,升级后的元气森林气泡水在开瓶后30分钟,含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右——相比原版气泡水的60%,含气量提升了将近1/3。元气森林在实现从3个0到5个0承诺的同时,也打破了行业难以同时满足健康、好喝和气足三角关系的发展桎梏。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇还在会上透露,未来几个月,元气森林还将推出更多“重磅新品”。今年,元气森林也会和其他品牌展开产品、内容和营销等层面的突破性合作,探索更多可能。

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出海“争气”:打响中国气泡水

不久前,品牌战略咨询公司eatbigfish发布《2023全球挑战者品牌榜》,中国饮料品牌元气森林赫然在列,也是2023年唯一上榜的中国挑战者品牌。eatbigfish将元气森林的上榜原因概述为:“CHI FOREST - for applying a tech philosophy to soft drinks.(元气森林——将科技哲学应用于软饮料)”

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(Challengers to Watch 2023  图源:eatbigfish)

近年来,元气森林在国内激烈的饮料市场竞争中,营收始终保持着高速增长。有数据显示,元气森林2020年的营收为27亿,同比增长309%。此前有媒体曾透露,公司2021年的营收为上年的2.6倍,即约70亿。

“考虑到元气森林在中国市场的创新速度,它未来在海外市场完全有可能成为一个影响力十足的挑战者品牌。”eatbigfish在报告中写道。

这样的预测似乎正在被一步步印证。据statista数据显示,美国2015年普通气泡水、风味气泡水销售额分别为18.2亿美元、17.5亿美元,到2022年,普通气泡水销售额达32.1亿美元,风味气泡水达41.4亿美元左右。

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(《2015-2022年美国气泡水零售额,按类型(十亿美元)》  图源:statista)

在海外,气泡水市场一直稳步增长,其中风味气泡水更是迅速增长。如此庞大的市场,已在国内饮料市场站稳脚跟的元气森林自然不会坐视不理。

2019年,元气森林公开表示,品牌开启国际化;2020年底,元气森林海外业务负责人到岗,让国际化进程再度引发关注;2021年初,元气森林国际事业部成立,5月18日在美国上线。

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(元气森林美国官网)

仅用一年的时间,元气森林就做出了成绩。2021年的12月中旬,元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。在2022年11月份的美国黑五购物节,元气森林再次进入了气泡水榜单前10。

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(2021年12月中旬美国亚马逊气泡水畅销榜截图  图源:元气森林)

截止目前元气森林已进入在美国、英国、澳大利亚、马来西亚等40多个海外国家售卖,Lazada、Amazon、Shopee等线上电商平台和NTUC、711便利店等线下渠道皆可看见元气森林的身影。

一些诸如新加坡之类对于饮品健康标准要求很高的国家,是不少饮料品牌的难拓之地,但对于元气森林来说,反而能够大展拳脚。在获得新加坡HCS健康优选标识后,元气森林成为当地线下最受欢迎的进口气泡饮品。

可以预见,此次产品升级后,元气森林将凭借更“纯粹”的品牌标识和更有竞争力的产品,更好地将“中国制造”推向海外,让中国消费品牌也能具备全球的影响力。同时,元气森林也会把海外饮料消费的新趋势、先进工艺带回国内,持续为海内外消费者提供更高品质的产品。

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