直播电商内卷的尽头是内容

经过7年的发展，直播电商依然浪潮汹涌。

数据显示，2022 年直播电商的交易规模已经接近 3.5 万亿，直播电商用户规模已经达到了 4.69 亿。

但过去推动行业变革的几股主要力量：平台、商家、主播等，还不能高枕无忧，新的变化和挑战并没有停止。

市场竞争还将继续，且会更加激烈。年初小红书高调进军直播电商，目前已有几次出圈直播；今年 618 期间，京东透露出直播野心，找来了罗永浩，首播销售额即突破 1.5 亿。

平台角力的同时，主播生态也在分化：超级主播依然有能力交出现象级表现，但打法正在改变，他们开始降低直播频次，转而培养更多的主播，同时向上深入供应链；大量的中腰部主播力量也开始崭露头角。

更关键的是，增长逻辑正在被重构。行业越是迈入到精细化运营阶段，流量打法暴露出来的缺陷就会越明显，比如成本流量成本、营销成本越来越高等，无论是平台还是商家，急需探索出更高效、更有质的增长路径。

以上种种变局之下，直播带货新的增长锚点是什么？

01

直播带货，迈向“分享经济”

今年上半年，直播电商出现了几个新趋势。

第一，头部玩家多平台、多矩阵经营成为常态，横向扩流量，纵向卷内容。

跨平台开播，已经是越来越多头部机构的共同选择。618 前夕，辛巴、小杨哥都传出了入淘消息，罗永浩则去了京东。在去年，交个朋友、东方甄选，遥望科技等，都曾有跨平台开播的动作。

此外，头部机构也在不断扩充主播、直播间生态。他们开设更多的直播间、培养更多的主播、安排更加细分的时间段开播。

比如李佳琦团队搭建起了三个直播间；遥望科技建立起了拥有百余位明星+达人的多平台、多层次主播矩阵；交个朋友开通了10 个分类账号，分别面向 10 个垂类赛道。

他们以过去几年积累下的品牌优势为基础，扩充生态覆盖到更多用户的更精细、多元化的需求，有助于持续扩大规模优势。

第二，内容型直播，成为直播带货新的风向。

小红书上董洁和章小蕙的出圈、视频号上越来越多的内容达人跑通了直播带货，都说明了这一点。

比如董洁在最近的一场直播中GMV达到了7300万元，章小蕙前段时间的直播首秀，销售额超过了5000万元。

尽管视频号直播带货还未跑出超级主播，但大量有着专业知识背景的素人主播正在蓄力。

把“茶馆”搬进直播间的“顺子说茶”，截至今年618，在视频号直播的销售额已超过去年全年；

主打“深度阅读、推荐好书”的“赵健的读书日记”，也在618期间销售图书超过1000万元。

做了十多年线下服装生意的“形象搭配师乔教主”通过分享日常穿搭，在这个618斩获了超过6000万元的销售额。

这些直播间的带货风格，都是基于生活体验、内容的真实分享，直播节奏也不激进，娓娓道来。这与此前“呐喊式直播”的逻辑完全不一样。

基于以上两大趋势，我们发现，目前行业的打法已经出现了分化：

以流量为主的玩法是一套，但并非适合所有玩家，而且头部玩家仅靠流量的打法也难以长期维持优势；

以内容为主的玩法是一套，会成为长期趋势，因为无论是直播间台前的内容、还是直播间外幕后的内容，更有机会跑出差异化，也会带来质量更高的流量。

这种分化的背后，本质上，是直播带货的行业逻辑正在生变——直播电商正在从“注意力经济”迈向“分享经济”，只靠流量打天下的时代已经过去了。

02

内容撬动增长的底层逻辑是什么？

回过头看，无论是上半年的董洁、章小蕙、视频号上的一众达人，还是稍早一些的东方甄选、刘畊宏们，他们的出圈背后，有一个共同的特点：

内容与直播带货的协同，并不只是在直播间内，而是能够贯穿到几乎每一个环节、场景。

（图为2022年数据）

换言之，内容对带货全链的赋能带来的可能性，才是内容撬动增长的底层逻辑。具体可以分成以下三点来看：

第一，从直播间内到直播间外，内容型直播更容易打造差异化。

相比起纯粹的带货型直播，内容型直播更不容易被同质化。

一方面在于，随着内容成为新的趋势，主播生态也在进一步扩容。以视频号为例，当前微信生态内的公众号创作者、视频号创作者，实际上都是潜在的带货主体。

另一方面，这些丰富的创作主体，他们的人设可以是独特的，内容的类型、角度、分享方式等，也可以塑造出差异化。

举两个例子：

视频号达人“郭亿易”去年 12 月31 日开始运营视频号，内容以夫妻二人的日常生活片段为主，今年3 月份开始直播带货至今，短短三个月的时间后，在“视频号 6·18 好物节”的首场直播中，单场带货金额就超 过了2000 万。

微信公众号大V“十点读书”在 2020 年初开始转型做视频号，2021 年 4 月开始尝试直播带货，短短两个月后即走上了正轨，主理人雅君向我们透露，从那时至今，其直播的效率和成绩一直处于稳步上升阶段。

他们的内容风格全然不同，但本质上都是通过差异化的内容，最终走通了直播带货的变现路径。

第二，内容是低成本获取流量的最佳途径，同时利于构建私域流量。

基于内容本身极强的多元性、可塑性特征，不同类型的内容会自动吸引到相应的内容受众，持续的内容输出及私域维护，又会增强粉丝黏性。

某种程度上，这与微信公众号繁荣的图文内容生态是同一个道理。

此外，随着各大平台想尽办法进一步打通公私域通路，流量的获取成本也会走低、获取效率会变高——最典型的例子是视频号。

在视频号上，通过私域流量运营撬动增长的达人比比皆是。比如“形象搭配师乔教主”一开始就是从私域做起，目前已经积累起了几万规模的私域粉丝，她向市值榜透露，这些粉丝的直播间复购率大约在 50%。

第三，内容型直播的潜在成长空间更大。

“十点读书”团队向市值榜透露，接下来，他们将会在内容上有新的布局，更注重人设化方向走。

“之前账号的内容，我们主要是知识分享、文化输出和情感共鸣方向，接下来我们希望更突出人设，与用户的距离更近一点，和用户分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真实生活经验。”雅君说，目前，他们已经在规划视频号账号矩阵，接下来十点读书视频号将推出细分的垂类账号。

当然，纯粹的带货型直播间也可以做矩阵、做细分垂类，但缺乏内容要素的前提下，延展空间、创新空间并不大，更多还是聚焦在品类的扩充上。

03

机会与挑战：如何降本增效？

直播电商发展到现在，无论是主播生态的分化还是行业打法的分化，平台和商家的诉求都是一致的：

更低的成本、更高的效率，持续卖出更多的商品。

尤其是当下，随着直播电商迈入深水区，且竞争愈发激烈，商家的运营成本普遍走高，叠加当下复杂的宏观环境，降本增效变得尤为重要。

对商家/达人而言，考验在于如何用更小的成本获取流量、减少流量损耗、提升流量的转化率。

我们在前面提到，深耕内容是一个新的机会。而以内容为源头，搭建私域流量池，同时加深公私域的深度运营，同样是重中之重。

对平台而言，考验在于，随着越来越多的创作者也加入到直播带货，如何持续完善创作者生态，如何搭建起公私域流量运营的通路，如何让更多的普通玩家也能享受到平等的流量分发。

目前来看，在这些方面，视频号的打法是一个独特的讨论样本。

视频号至今仍未长出自己的超头部主播，但在其不断繁荣的中腰部带货达人的生态下，同样实现了不错的增速。

此前视频号团队透露，2022 年视频号原创内容播放量同比提升 350%；视频号看播规模增长 300%，看播时长增长 156%。同时，2022 年视频号直播带货规模保持了高速增长，销售额同比增长了超 8 倍。

核心原因可以归结于两点：

一是微信生态内公众号图文内容、视频号短视频内容、视频号直播内容等丰富的内容场景下，视频号具备了丰富的内容生态和主播生态。

视频号上目前有着多类型玩家，比如在视频号只做直播带货的原生达人、从外站入局，先靠短视频积累粉丝再开启直播带货的达人、从此前的公众号玩家转型做直播带货的达人等等。

二是视频号有根植于微信场景的天然的公私域生态。

更关键的是，在视频号，这些生态彼此之前都是打通的，也正是因此，在视频号上做直播带货，天然有着更丰富的触达入口、更短的公私域经营路径。

今年以来，视频号还在不断加深平台生态的融合程度。

最近的一个变化是，公众号开始支持在文章中添加商品卡片了。用户只要用公众号绑定一个视频号，并且视频号已经开通了商品橱窗权限、完成了选品，就可以在公众号文章中添加商品卡片。

公众号文章支持添加商品卡片后，一方面为公众号创作者打通了新的变现路径；另一方面，也相当于为视频号商家提供了一个内容创新的新思路，即在视频号做直播带货，可以同时通过图文内容和短视频内容种草、导流。

这也是为什么，在今天，视频号不仅是商家经营的重要阵地，同样为达人、创作者们提供了足够大的成长空间。

04

结语

回到最开始的问题，直播电商还有没有新机会？挑战又出现在哪里？

无论对平台、对商家而言，答案都是统一的：内容。

从商家的视角而言，内容意味着差异化，不仅仅包括直播间的话术、风格或是节奏，还包括着直播间外的内容运营，即如何通过场内外的内容创新，更高效率地实现获客、转化。

从平台的视角来看，内容生态还连接着商家生态、营销生态，一荣俱荣。

可以预见的是，接下来，纯粹地将直播间视作销售渠道的玩家，将不断失去竞争力，而那些将内容与直播带货深度融合、提供给用户除商品外更多附加价值、在直播间内外都做好公私域运营的玩家，将源源不断获得增长机会。