成龙代言火了,泸州老窖要当心“跨界”陷阱

深蓝财经王鑫2024-03-14 16:07 大消费
近日,泸州老窖在二月二“龙抬头”之日举行了隆重的国窖1573封藏大典仪式,新的广告代言人成龙亮相,赚足了外界眼球。

近日,泸州老窖在二月二“龙抬头”之日举行了隆重的国窖1573封藏大典仪式,新的广告代言人成龙亮相,赚足了外界眼球。

在网络上,老有人说成龙“代言魔咒”,然而这些玄论被打脸了,因为就在当天,泸州老窖的股票迎来了一波大涨。

图片

图源:封面新闻

不过,在一片大好形势下,泸州老窖却因为钟薛高事件呈现一定隐忧,就是跨界带来的风险。

1

把自己玩“断片”了

3月12日,“钟薛高及其创始人被限制高消费”刷屏了,曾经的“雪糕刺客”从曝出“雪糕烧不化”的丑闻,到欠薪、股份冻结、售价从60元降到2.5元......如今终于因还不起81万成为了老赖,崩盘瓦解的速度肉眼可见。

图片

来源:中国执行信息公开网

网红公司的非意外死亡,往往是由于套路太多,反噬自身。李宁的困局如此,钟薛高更是典型,明明是薅中产羊毛的生意,更是被包装成了国潮品牌,连人民网都出来喊话,“不宜当'刺客',更不能欺客。”

图片

钟薛高被打回原形,最后悔的,泸州老窖要算一个!

2019年,正是钟薛糕最火热的时候,也是泸州老窖最活跃、最创新的时候。君有情妾有意,泸州老窖联姻钟薛高,共同推出了“断片”雪糕,内含52°的泸州老窖酒芯,并搭配煽情的文案“一片敬明天,一片敬过往”。

图片

此后,“断片”雪糕沿用了钟薛高林老板十分擅长的造爆款手法,狂投小红书种草,赚足了人气,价格从预售时的13.2元/支涨到了后来19.5元/支。

图片

泸州老窖原本是“浓香鼻祖”,通过这次跨界,极大地提升了在年轻群体中的品牌活跃度,直到两年后,“白酒一哥”贵州茅台才有样学样。

然而,跨界营销也要注意风险,泸州老窖在这方面还是意识薄弱了。

早就有观点指出,泸州老窖找这么个根基不深的网红品牌,届时必定会拿起石头砸自己的脚,是拣了芝麻丢了西瓜的骚操作。

如今来看,一语成谶。

目前在钟薛高官方旗舰店等渠道已经找不到“断片”雪糕的身影,年轻人没有吃“断片”,这款雪糕倒可能“断片”了。

更大的后果是,钟薛高的口碑和经营都坍塌了,泸州老窖的品牌美誉度是该加分还是减分呢?

2

自砸“招牌”的事不少

与钟薛高的合作,还不是泸州老窖第一次跨界“翻车”。

早在2016年,泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水,但并没有太多反响。此后,泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”,被网友评论为“老汉撒娇,猝不及防”。

“顽味香水”一度卖断货,但不久就被质疑外形瓶身设计涉嫌抄袭,火过一阵子后,目前仅微信渠道泸州老窖官方旗舰店还在售,销量显示154件。

图片

2020年,新茶饮赛道走红,泸州老窖又萌生了往奶茶里加几滴酒的主意,但同样好景不长。2021年2月,泸州老窖百调公司与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”惨遭下架,一大原因是销量不佳,泸州老窖为本次跨界营销成立的2家子公司最终走上注销的命运。

图片

此外,泸州老窖在2018世界杯期间推出过酒心巧克力足球版,与国货彩妆潮牌花西子推出过国风联名定制礼盒,与军武科技联名推出过军事主题纪念珍藏版泸州军武,与苍南老中医化妆品有限公司联合开发过酒糟醒肤修护面膜......

但这些产品都没有在市场溅起多大水花。

值得注意的是,贵州茅台后来联合瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆,2023年该单品销售额超过9亿元,秒杀泸州老窖所有“花活”。相比茅台一出手就是“王炸”的表现,泸州老窖尴尬否?

背后不仅是品牌力的差距,更是泸州老窖经营团队的失败——只有好的点子,没有好的执行,等于白搭。

3

创新乏力花招不断

如果说在跨界方面泸州老窖“雷声大,雨点小”尚可理解,但在核心的酒类赛道上,创新业务也效益不佳,就可能伤及根本了。

近年来,泸州老窖在“双品牌、三品系、大单品”战略上不断深化,所谓“三品系”,是指国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。

图片

随着中国酒业进入缩量挤压的时代,尽管泸州老窖已站稳国内三大高端白酒之一,但要实现“营收重回前三”的目标依旧艰巨。对此,泸州老窖一方面在国窖和老窖系列上采取“小步快跑”的跟随策略,一方面亟需打造创新酒系列开辟新的增长点。

2021年,泸州老窖专门成立了泸州老窖新酒业公司,围绕“国潮”“健康”“轻奢”三大品牌核心理念,实行“一树三花”发展战略。

目前,泸州老窖的创新酒系列涵盖了养生酒、高光、中式果酿酒等创新产品。其中,2020年10月正式推出的高光是战略级新品牌,官网宣传“由泸州老窖传统酿制技艺第23代传承人曾娜大师亲掌酒体设计”,被视为公司的“第三曲线”。

图片

图片

然而,这款包装华丽的高光酒定位并不清晰,其价格带在200—700元,与特曲、窖龄价格带有所重叠。其上市一年后,在泸州老窖在电商平台单独开设的高光旗舰店内,销量平平。有经销商表示,其有高光产品在售,“但卖得很一般,价格定得有点高,跟定位的年轻消费者的需求有差异”。

图片

如果泸州老窖在创新方面不能及时调整经营战略,业绩增长就只能靠国窖和老窖系列不断涨价硬挺,然而这样隐患也不小。

从存货数据看,自2020年开始,泸州老窖一边持续提价,一边存货规模“加速增长”,仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。

截至2023年9月底,泸州老窖存货为110.09亿元,较年初的98.41亿元增加了11.68亿元。从周转情况上来看,三季度存货周转率为0.24次,同比下降了14.73%,表明销售情况越来越差。

对此,泸州老窖又寄出新的“奇招”,那就是依靠泸州老窖集团的金融力量,推出“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”,通过“借我的钱,买我的酒”,尽可能多的向渠道压货。

图片

这样一来,风险留在了体外,营收和利润留在了上市公司。只是,好看的报表背后,一旦高管团队股权激励考核期结束,泸州老窖这些招数到底能撑多久

【本文为合作媒体授权派财经转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表派财经立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(paicaijing314@126.com)。
免责声明:本网站所有文章仅作为资讯传播使用,既不代表任何观点导向,也不构成任何投资建议。】

猜你喜欢