吴向东将“大珍”对标飞天茅台，靠不靠谱？

文｜淮上月

近日，白酒圈内流传着不少“珍酒·万商联盟”的消息。

据媒体报道，珍酒在今年6月推出市场售价达888元的新品“大珍·珍酒”后，公司董事会主席吴向东，随即搞出了一个营销大动作，号称“一瓶酒、一群人、一个创富计划”。

在这些活动中，吴向东像小米集团的雷军一样，亲自走上前台，成为珍酒这款新品的“流量担当”：高频的个人IP短视频输出、密集召开的万商联盟创富论坛、连发多封致联盟商的公开信……

吴向东亲自操刀“大珍·珍酒”，推动了一场营销狂欢。这些慕名而来的加盟商，真的会依靠这瓶酒致富吗？

“大珍”对标飞天茅台，靠不靠谱？

公开信息显示，“大珍·珍酒”定价888元/瓶，定位次高端酱酒市场，旨在填补公司原有主力产品“珍十五”（实际售价约400元）和“珍三十”（实际售价约800元）之间的价格带空缺。

在圈内人看来，实际售价在600元左右、瞄准中产的“大珍”有点另类。用吴向东自己的话说，行业看这个新品，就像是“今年是饥荒年代，大家饭都没得吃，很不适合再生一个小孩出来”。按照价位带，“大珍”首要对手是茅台1935，其次是习酒窖藏1988。

上半年，茅台1935从1188的指导价，主动降价至800-900元区间，直接冲击珍酒原有主力产品“珍30”和“珍15”，间接挤压“大珍”的生存空间。中金报告指出，茅台1935价位下移是导致珍酒李渡上半年营收下滑40%的主因之一。

习酒窖藏1988实际成交价约600元，与“大珍”几乎重合，都是次高端酱酒市场“守门员”。两者均主打商务礼品与宴席场景，消费人群也高度重叠。

Deepseek分析称，习酒1988凭借“茅系勾调工艺”和更柔顺的口感，被广泛认可为“小飞天”，市场接受度更高；珍酒虽有“异地茅台”历史背书，但近年工艺升级滞后，口感被认为略逊于茅台核心产区产品。

对此，吴向东不以为然。

他直言，“大珍”对标的就是飞天茅台，甚至茅台15年这样的超级单品，“我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品”。

在他看来，对标茅台不是模仿，是追求珍酒自身的独特。

“很多人说离开茅台镇做不出茅台，这话千真万确，因为茅台就是茅台，有它自己独特的风格。但不代表离开茅台镇就做不出好的优质酱酒，这完全是两码事。珍酒也可以做出顶级酱酒，但不可能完全跟茅台一样，人不能两次踏进同一条河流。”

面对茅台，吴向东能否通过“大珍”，跨越茅台多年来形成的品牌护城河，公众正拭目以待。

“大珍”想成为白酒“Labubu”，有没有可能？除了对标飞天茅台，吴向东的还期望把“大珍”打造成白酒业的“Labubu”。吴向东认为，“600价位段，在白酒尤其是酱酒行业，是有巨大吸纳力的赛道，它承载很大的市场需求，可能有几十万甚至上百万吨。”

他的底层逻辑是田忌赛马，用“600块的价格对标3000块的品质”。不过，在白酒行业调整猛烈而深刻的当下，对吴向东的这个愿景，业内人士不敢乐观。毋庸置疑，吴向东是白酒圈最会营销的大咖之一，曾打造过“金六福”这样的知名品牌。对于“大珍”这款新品的前景，吴向东的底气主要来自以下两点。

第一，他自信有把握将这款新品的需求激发起来，未来市场机会不可限量；第二，珍酒基酒存量足够多，市场一旦起来，不存在供给不足问题。

为此，他明确表示“今年绝大部分预算开支将向‘大珍’倾斜”，包括广告投放、渠道激励和终端推广。这种顶层资源聚焦，与当年金六福通过密集广告和星级分级策略打开市场的逻辑一脉相承。

不过，有业内人士分析，吴向东打造金六福品牌，主要是在1998-2000年。那时，白酒行业正处于黄金时代，属于消费扩张期，市场渠道为王。

如今，时过境迁，整个白酒产量自2016年达到峰值后持续收缩，2024年产量为629.0万千升，较2016年减少约50%。

目前的市场是品牌为王，白酒已形成比较稳定的一二三线格局。吴向想凭着此前的套路，在供过于求的当下，让“大珍”这款新品，再造“金六福”当年的辉煌，恐怕够呛！

Deepseek综合公开信息及券商分析

对此，Deepseek似乎也不怎么看好，它认为：

第一，短期难复制神话，但存在结构性机会。金六福的成功依托于增量市场红利和模式创新，而当前行业已进入存量竞争，“大珍”需依赖精细化运营而非规模扩张。第二，个人IP与资源聚焦是破局关键。吴向东的营销敏锐度（如直播、跨界）和顶层资源倾斜，可能帮助“大珍”在区域市场打开局面，但全国性品牌突围难度极大。“珍酒·万商联盟”宽进严出，“三不准”能否做到？

在发展自媒体平台账号过程中，吴向东的视频内容中多次出现在“万商联盟”招商现场的发言画面，通过推出“30万货款+3万保证金+获赠公司股票”的低门槛政策，吸引中小经销商入局。有媒体报道，截至8月8日，据吴向东透露，“遵义论坛”已召开44场，超5000人参与，其中超1500个客户已经签约打款。按参与的人数来算，签约比例达30%。“每天都在排队发货，每天也都有人报名，还有2000人排队在等。”吴向东的期望是，未来能有2万家客户签约。吴向东对加盟商实行的是“宽进严管”模式，他对联盟商的要求是：能够直接触达消费者，一年团购卖一两百件大珍。

对于能够签约的团购商来说，这一要求并不高。

但是，为了保证利润空间，吴向东对联盟商有三条“禁令”：坚决不要线上销售；坚决不要低价倾销；坚决不能批发出货给同行。

“（触及红线）处罚力度很大。”一名签约联盟商向媒体证实。“过去很多费用都打折扣了，渠道承压以后，很多费用都牺牲在渠道。本来是做品牌、做营销、做消费者体验的，结果变成了渠道降价、乱价。”吴向东并不讳言酱酒破价的行业痛点。

作为老江湖，吴向东自然知道，规矩是死的，人是活的，要想让“三不准”得到切实执行，还是要让加盟商得到实际好处。因此，利益的绑定才是签约的核心纽带。

在持续举办的“遵义论坛”上，吴向东提出了“一群人、一瓶酒、一辈子”的理念。“过去你有短期利益，大家就跟你干，现在我们不仅仅是有短期利益，还有中期利益、长远利益，都打通了。”

“购酒赠股+持续分红”模式，能维持多久？圈内人称，“万商联盟”模式下，“30万货款+3万保证金+获赠公司股票”的招商政策，表面看门槛很低，让利合作伙伴，实则隐藏多重风险。上述人士坦言，这种模式至少存在如下风险：第一，资金变相沉淀。加盟商需支付33万元（30万货款+3万保证金）换取股票，但需按“每人限购100箱”规则进货，变相锁定资金。第二，酒价倒挂隐患。珍酒主力产品普遍存在终端售价腰斩（如珍十五标价899元，实际售价400元），若“大珍”无法稳住价格体系，库存减值风险剧增。第三，层级激励嫌疑。以“购酒赠股+持续分红”吸引加盟，并鼓励发展下线，且宣称“参与商户越多，股票价值越高”，被质疑为变相传销。第四，股票市值缩水。小经销商获赠的股票通常有锁定期，难以快速变现。如果股市下跌，这些股票有实际价值缩水风险。第五，股票分红不理想。吴向东旗下两家上市公司，珍酒李渡（06979.HK）与华致酒行（300755.SZ），这两年净利润均大幅下滑，2024年华致酒行股息率仅0.5%（去年每股分红0.093元/8月18日收盘价18.55元），远低于银行存款利率。

至于珍酒李渡，上市以来零分红。而且年报显示，珍酒李渡2024年营收增速从前年的20.06%降至0.52%，净利润暴跌43%。8月5日晚间，珍酒李渡发布2025年上半年业绩预告，上半年收入同比下滑38.3%~41.9%；股东应占净利润预计下降23%~24%；经调整净利润（非国际准则）下降39%~40%。对于业绩下降的原因，珍酒李渡表示，主要是经济不确定性及政策致使白酒消费减少（尤其是在商务社交宴请及送礼场合）等因素影响。眼下，“大珍”被公司视为新旗舰产品，预计下半年贡献显著销售。但是，“大珍”销售如果不及预期呢？到时候，眼前加盟的酒商，可能面临“酒卖不掉、分红难兑现”的双重损失。有圈内人坦言，在吴向东主导的这场营销狂欢背后，珍酒李渡与华致酒行正面临增速放缓、利润骤降的双重压力。在白酒行业深度调整期，现金流安全远比画饼造富更重要。